リピーター割引を計算する：いつ得になるか（例付き）
リピーター割引の半分は、コストが利益より大きい。ほとんどの店主が割引は売上から引かれるのではなく利益から引かれることを忘れているから。
リピーター割引は簡単に聞こえる：よく来る客は安く払う。問題は：割引は関係の終わりだけでなく、毎回の会計に適用される。この記事では、リピーター割引がいつ得になり、いつ静かに利益を食うのかを計算する。
短い答え
一律のリピーター割引はめったに得にならない。毎回の売上から利益率を減らし、どうせ来店する客にも割引を与える。割引がコストより多くの利益をもたらす条件に結びついている場合だけ得になる。純粋な顧客維持なら、複数回の来店後の報酬はほぼ常に安く、より効果的だ。
なぜ割引は見た目より高くつくのか
ほとんどの店主は10%割引を売上10%減と考える。これは間違い。割引は売上から引かれるのではなく、利益から引かれる。 そして利益は売上より大きく小さい。
例：10ユーロの商品で利益率30%なら利益は3ユーロ。10%割引で客は9ユーロ払い、コストは7ユーロのままで、利益は2ユーロに下がる。10%割引は利益33%減になった。
利益率20%ではもっと劇的：割引なしで2ユーロ利益、割引ありで1ユーロ。半分消える。利益率10%なら原価販売だ。
| 利益率 | 割引なし利益（10ユーロ商品） | 10%割引時利益 | 利益損失 |
|---|---|---|---|
| 40% | 4.00ユーロ | 3.00ユーロ | 25% |
| 30% | 3.00ユーロ | 2.00ユーロ | 33% |
| 20% | 2.00ユーロ | 1.00ユーロ | 50% |
| 10% | 1.00ユーロ | 0.00ユーロ | 100% |
割引を導入する前にこの表を知っておくべき。
割引が必要とする追加売上数
割引は十分な追加売上を生み出せば得になる。問題は：いくつ？公式は簡単だ：
必要な売上増加率 = 割引 ÷ (利益率 − 割引)
利益率30%、割引10%の例：10 ÷ (30 − 10) = 0.5。同じ利益を得るには売上50%増が必要。 利益率20%なら：10 ÷ (20 − 10) = 1.0。売上を2倍にする必要がある。
決定的な質問：リピーター割引は売上50%増をもたらすか？一律割引ではほぼ不可能。ほとんどのリピーター客はどうせ来店していた。 あなたはどうせあった売上に割引を与えている。
リピーター割引がいつ得になるか
割引がコストより多くの価値をもたらす条件に結びついている場合に得になる。4つのケース：
1. 最小購入額以上で割引
30ユーロ以上の購入で10%割引、平均購入額が18ユーロなら。割引は3ユーロコストだが、購入額は12ユーロ増える。利益率30%なら追加12ユーロは3.60ユーロ利益をもたらし、割引は3ユーロコスト。ぎりぎりプラス、顧客維持効果を別にして。
2. 閑散日の割引
月曜は空いている、土曜は満杯。リピーター割引を月曜だけなら、来店を容量がある日にシフトさせる。土曜の売上は残り、月曜が埋まる。 ここで割引は本来なかった売上に対して払う。唯一常に得になる割引だ。
3. 前払い時の割引
10回分カードを100ユーロでなく90ユーロで。前払いで現金を得て、客は10回の来店に縛られ、すべてのカードが使われるわけではない。これは流動性と顧客維持をもたらす割引だ。
4. 大量購入時の割引
ワイン3本を2.7本分の価格で。客はより多く買い、購入額が増え、3本目の利益は割引後も正。割引は望む行動を報酬する：より多く買う。
リピーター割引が利益を食う場合
- すべてのリピーター客に一律。 どうせ来店する客を毎回報酬する。
- 条件なし。 最小購入額なし、曜日なし、数量なし。純粋な値引き。
- 常時。 常に適用されるものは通常価格と認識される。感謝は消え、コストは残る。
- 低利益率業種。 飲食、ベーカリー、キオスク。そこで10%割引は利益の半分。
- 価格競争への反応。 割引で安い隣店と戦う者は二重に負ける：利益と立場。
より良い代替案：割引でなく報酬
スタンプカードは割引ができないことをする：利益を未来にシフトし、再来店に結びつける。 10回の来店で無料商品。
カフェで計算しよう。コーヒー3.20ユーロ、原価0.80ユーロ（豆、ミルク等のコスト）。
- 10%リピーター割引： 客は3.20ユーロでなく2.88ユーロ払う。10回で3.20ユーロ売上が利益から消える。
- スタンプカード、10スタンプで無料コーヒー： 客は10回3.20ユーロ払い、その後無料コーヒー（原価0.80ユーロ）。あなたのコスト：0.80ユーロ。
割引は報酬の4倍コストがかかる。 そして報酬はより強く動機づける。目に見えて増え、値引き交渉でなくギフトに感じるから。なぜ心理的にそうなのかはロイヤルティプログラムの心理学で説明している。詳しい比較は割引カード対スタンプカードの記事にある。
それでも割引を与えたいなら：3つのルール
- 事前に利益率を計算する。 売上から何かを引く前に、1回の利益を知る。上の表がスタート地点。
- 条件を結びつける。 最小購入額、曜日、数量、前払い。条件なし割引は値引きだ。
- 時間を限定する。 終わりのあるアクションはアクションのまま。プッシュ通知でのフラッシュオファーなら、今来店する理由になる。例はフラッシュセール：15例の記事にある。
何も変えなかったら何が起こるか
一律リピーター割引の毎週は利益を食い、気づかない。どうせ来店する客は安く払う。割引が追加来店を1回でも生み出したか、あなたは知らない。 同時にみんな低い価格に慣れる。通常価格に戻すのはほぼ不可能。
まとめ
一律リピーター割引は利益を食う。毎回の会計に適用され、どうせ来店する客を報酬するから。利益率30%で10%割引なら、利益の3分の1がなくなり、それを補うには売上50%増が必要。 条件付きなら意味がある：最小購入額、閑散日、前払い、数量。純粋な顧客維持なら複数回来店後の報酬がより安く、効果的。stampaなら5分でスタンプカードを作り、無料でスタート。100人までのアクティブ客、クレジットカード不要、リスクなし。