Wat kost een nieuwe klant? Waarom vaste klanten goedkoper zijn
Wat kost een nieuwe klant? De meeste eigenaren van kleine winkels weten het niet – en geven daarom geld uit aan advertenties dat in vaste klanten meer zou opbrengen. Dit artikel rekent eerlijk voor wat een nieuwe klant in café, kapper en detailhandel kost, wat een vaste klant kost en waarom het tweede bezoek het belangrijkste is.
De eenvoudige formule
De kosten per nieuwe klant zijn alle kosten van een wervingsmaatregel gedeeld door het aantal nieuwe klanten dat het heeft opgebracht:
Kosten van de maatregel ÷ gewonnen nieuwe klanten = Kosten per nieuwe klant
Dat klinkt triviaal, maar de fout zit in de teller: de meesten rekenen alleen de advertentie, niet de tijd, de korting en het materiaal. En in de noemer tellen ze iedereen die eenmaal kwam – niet degenen die zijn gebleven.
Voorbeeld 1: Café met flyers
Een café verspreidt 500 flyers in de buurt met "Eerste koffie voor halve prijs".
- Druk: 60 €
- Uitdelen: 3 uur werkuren, à 15 € per uur = 45 €
- Korting: 20 inlossingen à 2,25 € = 45 €
- Totaal: 150 €
20 nieuwe klanten voor 150 € zijn 7,50 € per nieuwe klant. Als daarvan 5 vaste klanten worden, heeft elke vaste klant 30 € gekost. De andere 15 hebben hun halve koffie gedronken en zijn nooit teruggekomen.
Voorbeeld 2: Kapper met advertenties
Een kapsalon plaatst voor 300 € advertenties in sociale netwerken en krijgt daaruit 15 nieuwe boekingen.
- Advertenties: 300 €
- Tijd voor instelling en beantwoording van vragen: 4 uur = 60 €
- Korting voor eerste klanten 10 € × 15 = 150 €
- Totaal: 510 €
Dat zijn 34 € per nieuwe klant. Bij een gemiddelde van 35 € is de eerste afspraak daarmee bijna gratis. De nieuwe klant betaalt zich pas af bij het tweede bezoek – en alleen als hij komt.
Voorbeeld 3: Winkel met korting voor eerste aankoop
Een winkel geeft alle nieuwe klanten 15% korting op de eerste aankoop en promoot dit in de etalage en online.
- Korting: 15% op gemiddeld 60 € = 9 € per nieuwe klant
- Tijd voor advies van een eerste klant: ongeveer 15 minuten, 4 € personeelskosten
- Aandeel advertenties: 5 €
- Totaal: 18 € per nieuwe klant
Bij 30% marge op 60 € blijft 18 € bijdrage over – de eerste aankoop is een nuloperatie. Winst ontstaat pas bij de tweede.
De verborgen kosten
In alle drie voorbeelden zien we hetzelfde patroon. Naast de zichtbare advertenties kosten nieuwe klanten:
- Tijd. Eerste klanten hebben uitleg, advies en oriëntatie nodig.
- Korting. Bijna elke nieuwe-klanten-actie verlaagt de prijs van de eerste aankoop.
- Uitval. Een deel van de nieuwe klanten komt alleen vanwege de korting en nooit meer – hun kosten dragen degenen die blijven.
- Herhaling. Wie geen vaste klanten vasthoudt, betaalt de wervingskosten elke maand opnieuw.
Wat een vaste klant kost
Een vaste klant heeft geen advertentie en geen korting voor eerste aankoop nodig. Hij kost je de beloning voor zijn trouw en het hulpmiddel dat zijn bezoeken registreert.
Rekenvoorbeeld café met digitale stempelkaart: de tiende koffie is gratis, kostprijs 0,80 €. Dat zijn 8 cent per bezoek. Het hulpmiddel kost tot 100 actieve klanten 0 €, daarboven in het Starter-tarief 29 € per maand voor tot 250 actieve klanten – bij 250 klanten dus ongeveer 12 cent per klant per maand. Het overzicht van de tarieven vind je onder Prijzen.
Een vaste klant met drie bezoeken per week kost je daarmee ongeveer 1 € per maand voor beloning en hulpmiddel – en brengt in dezelfde maand ongeveer 54 € omzet op bij 4,50 € per bezoek.
Nieuwe klant en vaste klant vergeleken
| Criterium | Nieuwe klant | Vaste klant |
|---|---|---|
| Wervingskosten | 7 tot 35 € afhankelijk van branche | geen |
| Korting | meestal bij eerste aankoop | Beloning na meerdere bezoeken |
| Advijstijd | hoog | laag |
| Waarschijnlijkheid van terugkeer | onzeker | hoog |
| Geeft aanbeveling | zelden | vaak |
| Bereikbaar voor acties | alleen via nieuwe advertenties | direct via de kaart in Wallet |
| Kosten per bezoek (café) | 7,50 € bij eerste bezoek | ongeveer 8 cent beloning plus hulpmiddel |
Wat een vaste klant waard is
De tegenberekening is de klantwaarde: wat brengt een klant op over de tijd dat hij blijft?
- Café: 3 bezoeken per week à 4,50 € = ongeveer 700 € per jaar.
- Kapper: elke 6 weken 35 € = ongeveer 300 € per jaar.
- Winkel: 5 aankopen per jaar à 60 € = 300 € per jaar.
- Snackbar: 2 bezoeken per week à 7 € = ongeveer 730 € per jaar.
Daar tegenover staan 7 tot 35 € wervingskosten. Een nieuwe klant die blijft, is dus een uitstekend zaakje. Een nieuwe klant die na het eerste bezoek verdwijnt, is een verlieslatende zaak. Het verschil ligt niet in de advertentie, maar in wat na het eerste bezoek gebeurt.
Het tweede bezoek is doorslaggevend
Hier zet klantenbinding aan. De nieuwe klant heeft de stempelkaart bij het eerste bezoek in Wallet gelegd. Daarna kun je hem erinneren ("Je tweede stempel wacht"), belonen (tiende koffie gratis) en terughalen als hij een tijdje niet is geweest – zonder nieuwe advertenties, zonder korting op alles. Hoe je dat concreet opbouwt, beschrijft het artikel Vaste klanten winnen.
Het effect op de berekening: als van de 20 flyer-nieuwe klanten nu 10 in plaats van 5 vaste klanten worden, halveren de kosten per vaste klant van 30 € naar 15 €, zonder dat je een euro meer aan advertenties uitgeeft.
Zo bereken je je eigen getallen
- Alle kosten van een maatregel noteren – advertentie, druk, tijd, kortingen.
- Nieuwe klanten tellen die er echt uit kwamen. Een codewoord of een eigen QR-code op de flyer helpt daarbij.
- Na 8 weken controleren hoeveel daarvan een tweede en derde keer zijn geweest. Met een digitale stempelkaart zie je dat in het dashboard.
- Kosten per vaste klant uitrekenen: totale kosten gedeeld door degenen die zijn gebleven.
- Met de klantwaarde vergelijken: wat brengt een vaste klant per jaar op?
Hoe je de terugkeerquote in het geheel berekent, wordt uitgelegd in het artikel Klantenbindingspercentage berekenen. Welke getallen je daarnaast in het oog moet houden, staat onder Loyaliteitsprogramma meten: 7 sleutelgetallen.
Conclusie
Een nieuwe klant kost afhankelijk van de branche 7 tot 35 € en betaalt zich pas af als hij terugkomt. Een vaste klant kost cent-bedragen per bezoek en brengt honderden euro's per jaar op. Elke euro die nieuwe klanten in vaste klanten verandert, werkt daarom beter dan een euro in de volgende advertentie. De digitale stempelkaart is het goedkoopste hulpmiddel daarvoor: het registreert bezoeken, beloont trouw en bereikt klanten direct. Met stampa start je gratis tot 100 actieve klanten, zonder creditcard. Nu gratis starten.