Знижка постійним клієнтам: коли вона прибуткова
Знижка постійним клієнтам звучить як найпростіший спосіб утримання клієнтів: хто часто приходить, платить менше. Проблема в тому, що знижка діє не в кінці стосунків, а на кожному чеку. У цій статті ми розрахуємо, коли знижка постійним клієнтам дійсно прибуткова, коли вона мовчки з'їдає твій прибуток, і яка альтернатива для малих магазинів працює майже завжди краще.
Коротка відповідь
Паушальна знижка постійним клієнтам рідко окупається, тому що вона коштує маржу на кожному продажу, навіть у клієнтів, які все одно прийшли б. Вона окупається тільки, якщо прив'язана до умови, яка тобі дає більше, ніж вона коштує. Для чистого утримання клієнтів винагорода після кількох відвідувань майже завжди дешевша й ефективніша.
Чому знижка дорожча, ніж здається
Більшість власників думають про 10% знижку як про 10% менше виручки. Це неправильна перспектива. Знижка йде не з виручки, а з прибутку. А прибуток набагато менший за виручку.
Візьмемо продукт за 10 євро з 30% маржею, тобто 3 євро прибутку. Знижка 10% робить з цього 9 євро виручки, витрати залишаються 7 євро, прибуток падає до 2 євро. З 10% знижки вийшло 33% менше прибутку.
При 20% маржі стає драматичніше: 2 євро прибутку без знижки, 1 євро зі знижкою. Половина прибутку пішла. А при 10% маржі 10% знижка — це продаж за собівартістю.
| Маржа | Прибуток без знижки (продукт 10 євро) | Прибуток зі 10% знижкою | Втрата прибутку |
|---|---|---|---|
| 40% | 4,00 євро | 3,00 євро | 25% |
| 30% | 3,00 євро | 2,00 євро | 33% |
| 20% | 2,00 євро | 1,00 євро | 50% |
| 10% | 1,00 євро | 0,00 євро | 100% |
Цю таблицю треба знати, перш ніж вводити будь-яку знижку.
Скільки додаткових продажів потрібно знижці
Знижка може окупатися, якщо спричинить достатньо додаткових продажів. Питання в тому, скільки. Формула проста:
Потрібне зростання виручки = Знижка ÷ (Маржа − Знижка)
Приклад з 30% маржею й 10% знижкою: 10 ÷ (30 − 10) = 0,5. Тобі потрібно 50% більше продажів, щоб мати той же прибуток, що й без знижки. При 20% маржі: 10 ÷ (20 − 10) = 1,0. Тобі потрібно вдвічі більше продажів.
Тепер вирішальне питання: чи приносить паушальна знижка постійним клієнтам 50% більше продажів? При паушальній знижці для всіх постійних клієнтів майже ніколи. Більшість постійних клієнтів все одно прийшли б. Ти даєш їм знижку на виручку, яку ти й так мав.
Коли знижка постійним клієнтам окупається
Знижка окупається, якщо вона не паушальна, а прив'язана до умови, яка тобі дає більше вартості, ніж вона коштує. Чотири випадки, коли це працює:
1. Знижка від мінімального чеку
10% від 30 євро покупки, якщо твій середній чек 18 євро. Знижка коштує тобі 3 євро, але чек зростає на 12 євро. При 30% маржі додаткові 12 євро приносять 3,60 євро прибутку, знижка коштує 3 євро. Майже позитивно, й це без урахування ефекту утримання.
2. Знижка в слабкий день
Понеділок порожній, субота переповнена. Знижка постійним клієнтам тільки в понеділок переносить відвідування туди, де у тебе є місце. Виручка в суботу залишається, понеділок заповнюється. Тут ти платиш знижку на виручку, яку ти інакше не мав би, і це єдиний вид знижки, який завжди окупається.
3. Знижка при передплаті
Карта на 10 кав на 90 євро замість 100 євро. Ти отримуєш гроші заздалегідь, клієнт прив'язаний до десяти відвідувань, і не кожна передплачена карта повністю використовується. Це знижка, яка тобі дає ліквідність й утримання.
4. Знижка при більшій кількості
Три пляшки вина за ціну 2,7. Клієнт бере більше, твій чек зростає, і маржа на третій пляшці навіть зі знижкою позитивна. Знижка тут винагороджує поведінку, яку ти хочеш: купити більше.
Коли знижка постійним клієнтам з'їдає маржу
- Паушально для всіх постійних клієнтів. Винагороджує клієнтів, які все одно прийшли б, на кожному чеку.
- Без умови. Без мінімального чеку, без дня, без кількості. Чиста знижка ціни.
- Як постійний стан. Те, що завжди діє, сприймається як нормальна ціна. Цінність зникає, витрати залишаються.
- У галузях з низькою маржею. Ресторани, пекарні, кіоски. Там 10% знижка часто половина прибутку.
- Як реакція на цінову конкуренцію. Хто борється зі знижкою проти дешевшого сусіда, програє двічі: маржу й позицію.
Краща альтернатива: винагорода замість знижки
Штампова карта робить те, що не може знижка: переносить вигоду в майбутнє й прив'язує його до повернення. Десять відвідувань, потім безплатний продукт.
Розрахуємо це проти знижки. Кав'ярня з 3,20 євро за каву й 80 центів собівартості.
- 10% знижка постійним клієнтам: Клієнт платить 2,88 євро замість 3,20 євро. За десять відвідувань це коштує тобі 3,20 євро виручки, й це йде прямо з прибутку, тому що витрати залишаються тими ж.
- Штампова карта, 10 штампів, 1 кава безплатно: Клієнт платить десять разів по 3,20 євро, потім отримує каву з 80 центами собівартості. Витрати для тебе: 80 центів.
Знижка коштує в чотири рази більше, ніж винагорода, і винагорода мотивує сильніше, тому що вона видима й зростає, й відчувається як подарунок, а не як торг за ціною. Чому це психологічно так, пояснює стаття Психологія програм лояльності. Детальне порівняння в статті Карта зі знижкою проти штампової карти.
Якщо ти все ж хочеш дати знижку: три правила
- Розрахуй маржу заздалегідь. Знай свій прибуток на один продаж, перш ніж віддавати частину його. Таблиця вище — твоя стартова точка.
- Прив'яжи умову. Мінімальний чек, день, кількість або передплата. Знижка без умови — це просто зниження ціни.
- Обмежи часом. Акція з кінцем залишається акцією. Як flash-пропозиція через push-повідомлення вона навіть створює причину прийти саме зараз. Приклади в статті Flash-акції: 15 прикладів.
Висновок
Паушальна знижка постійним клієнтам з'їдає маржу, тому що діє на кожному чеку й винагороджує клієнтів, які все одно прийшли б. При 30% маржі 10% знижка коштує третину твого прибутку, і тобі потрібно 50% більше продажів, щоб це компенсувати. Має сенс тільки з умовою: мінімальний чек, слабкий день, передплата або кількість. Для чистого утримання клієнтів винагорода після кількох відвідувань дешевша й ефективніша. З stampa ти створиш штампову карту за хвилини й почнеш безплатно, поки не буде 100 активних клієнтів, без кредитної карти.