Desconto para clientes habituais: quando compensa e quando devora margem
Um desconto para clientes habituais parece a forma mais simples de fidelização do mundo: quem vem muitas vezes, paga menos. O problema é que um desconto não funciona no final de uma relação, mas em cada recibo. Neste artigo fazemos as contas para ver quando um desconto para clientes habituais realmente compensa, quando devora silenciosamente o teu lucro, e qual é a alternativa que funciona quase sempre melhor para pequenas lojas.
A resposta rápida
Um desconto genérico para clientes habituais raramente compensa, porque custa margem em cada venda, mesmo com clientes que viriam à mesma. Só compensa se estiver ligado a uma condição que te traz mais do que o desconto custa. Para fidelização pura, uma recompensa após várias visitas é quase sempre mais barata e mais eficaz.
Porque é que um desconto custa mais do que parece
A maioria dos donos de loja pensa que 10% de desconto significa 10% menos receita. É a perspetiva errada. Um desconto não sai da receita, sai do lucro. E o lucro é muito mais pequeno que a receita.
Vamos a um exemplo: um produto por 10 euros com 30% de margem, ou seja, 3 euros de lucro. Um desconto de 10% faz disso 9 euros de receita, os custos mantêm-se em 7 euros, o lucro desce para 2 euros. De 10% de desconto tornaram-se 33% menos lucro.
Com 20% de margem fica ainda mais dramático: 2 euros de lucro sem desconto, 1 euro com desconto. Metade do lucro desapareceu. E com 10% de margem, um desconto de 10% é uma venda ao preço de custo.
| Margem | Lucro sem desconto (produto 10 euros) | Lucro com 10% desconto | Perda de lucro |
|---|---|---|---|
| 40% | 4,00 euros | 3,00 euros | 25% |
| 30% | 3,00 euros | 2,00 euros | 33% |
| 20% | 2,00 euros | 1,00 euros | 50% |
| 10% | 1,00 euros | 0,00 euros | 100% |
Deves conhecer esta tabela antes de introduzires qualquer desconto.
Quantas vendas adicionais o desconto precisa trazer
Um desconto pode compensar mesmo assim, se gerar vendas adicionais suficientes. A questão é: quantas? A fórmula é simples:
Aumento de receita necessário = Desconto ÷ (Margem − Desconto)
Exemplo com 30% de margem e 10% de desconto: 10 ÷ (30 − 10) = 0,5. Precisas de 50% mais vendas, apenas para ter o mesmo lucro que sem desconto. Com 20% de margem: 10 ÷ (20 − 10) = 1,0. Precisas do dobro das vendas.
Agora a pergunta decisiva: é que um desconto para clientes habituais traz 50% mais vendas? Com um desconto genérico para todos os clientes habituais, quase nunca. A maioria desses clientes viria à mesma. Estás a dar-lhes desconto numa receita que já tinhas.
Quando é que um desconto para clientes habituais compensa
O desconto compensa se não for genérico, mas estiver ligado a uma condição que te traz mais valor do que o desconto custa. Quatro casos em que funciona:
1. Desconto a partir de valor mínimo de compra
10% a partir de 30 euros de compra, se o teu recibo médio é 18 euros. O desconto custa-te 3 euros, mas o recibo sobe 12 euros. Com 30% de margem, esses 12 euros adicionais trazem 3,60 euros de lucro, o desconto custa 3 euros. Ligeiramente positivo, e isto sem contar o efeito de fidelização.
2. Desconto num dia fraco
Segunda-feira está vazia, sábado está cheia. Um desconto para clientes habituais apenas na segunda-feira desloca visitas para onde tens capacidade. A receita de sábado mantém-se, segunda-feira enche-se. Aqui pagas desconto numa receita que não tinhas, e é a única forma de desconto que sempre compensa.
3. Desconto com pagamento adiantado
O cartão de 10 cafés por 90 euros em vez de 100 euros. Recebes o dinheiro adiantado, o cliente fica comprometido para dez visitas, e nem todo o cartão pago é totalmente usado. É um desconto que te traz liquidez e fidelização.
4. Desconto com quantidade maior
Três garrafas de vinho pelo preço de 2,7. O cliente leva mais, o teu recibo sobe, e a margem na terceira garrafa é positiva mesmo com desconto. O desconto recompensa aqui um comportamento que queres: comprar mais.
Quando é que o desconto para clientes habituais devora margem
- Genérico para todos os clientes habituais. Recompensa clientes que viriam à mesma, em cada recibo.
- Sem condição. Sem valor mínimo, sem dia específico, sem quantidade. Apenas redução de preço.
- Como situação permanente. O que é sempre válido torna-se preço normal. O reconhecimento desaparece, os custos ficam.
- Em setores com margem baixa. Restauração, padaria, quiosque. Aí um desconto de 10% é frequentemente metade do lucro.
- Como reação a pressão de preço. Quem luta com desconto contra o vizinho mais barato, perde duas vezes: margem e posição.
A alternativa melhor: recompensa em vez de desconto
O cartão de selos faz algo que o desconto não consegue: desloca a vantagem para o futuro e liga-a a voltar. Dez visitas, depois um produto grátis.
Vamos comparar com o desconto. Um café com 3,20 euros por café e 80 cêntimos de custo.
- 10% desconto para clientes habituais: O cliente paga 2,88 euros em vez de 3,20 euros. Em dez visitas, custa-te 3,20 euros de receita, e sai direto do lucro, porque os custos mantêm-se.
- Cartão de selos, 10 selos, 1 café grátis: O cliente paga 3,20 euros dez vezes, depois recebe um café com 80 cêntimos de custo. Custo para ti: 80 cêntimos.
O desconto custa quatro vezes mais que a recompensa, e a recompensa motiva mais, porque cresce de forma visível e parece um presente em vez de uma negociação de preço. Porque é que isto funciona psicologicamente, explica o artigo Psicologia dos programas de fidelização. A comparação detalhada está no artigo Cartão de desconto vs. cartão de selos.
Se mesmo assim quiseres dar desconto: três regras
- Calcula a margem antes. Conhece o teu lucro por venda antes de dares parte dele. A tabela acima é o teu ponto de partida.
- Liga uma condição. Valor mínimo de compra, dia específico, quantidade ou pagamento adiantado. Um desconto sem contrapartida é uma redução de preço.
- Limita-o no tempo. Uma ação com fim mantém-se como ação. Como oferta relâmpago por notificação, até cria uma razão para vir agora. Exemplos encontras no artigo Ofertas relâmpago: 15 exemplos.
Conclusão
Um desconto genérico para clientes habituais devora margem, porque funciona em cada recibo e recompensa clientes que viriam à mesma. Com 30% de margem, um desconto de 10% custa um terço do teu lucro, e precisas de 50% mais vendas apenas para compensar. Faz sentido apenas com condição: valor mínimo de compra, dia fraco, pagamento adiantado ou quantidade. Para fidelização pura, uma recompensa após várias visitas é mais barata e mais eficaz. Com stampa crias um cartão de selos em minutos e começas gratuitamente, até 100 clientes ativos e sem cartão de crédito.