Лояльність клієнтів: що це і як її запустити
Лояльність клієнтів — це все, що ти робиш, щоб клієнт повернувся, замість того щоб наступного разу купити в конкурента. Для малих магазинів це найдешевший вид маркетингу, тому що спрямований на людей, які тебе вже знають. У цій статті ти отримаєш чітке визначення, чотири компоненти, приклад з кафе та план на перший тиждень.
Лояльність клієнтів: визначення в одному реченні
Лояльність клієнтів — це всі заходи, які спонукають існуючих клієнтів купувати частіше, довше та охочіше саме у тебе. Різниця від класичного маркетингу в цільовій аудиторії: класичний маркетинг звертається до незнайомців, лояльність клієнтів — до знайомих.
Мета цього — утримання клієнтів. Що саме це означає та які цілі з цим пов'язані, пояснює стаття Утримання клієнтів: визначення та цілі. Лояльність клієнтів — це набір інструментів, за допомогою яких ти досягаєш цих цілей.
Чому малі магазини отримують від цього більше користі, ніж великі корпорації
Велика корпорація може дозволити собі телевізійну рекламу, щоб кожного місяця залучати нових клієнтів. Кафе на розі не може. Воно живе за рахунок 200–400 людей, які регулярно заходять. Якщо щомісяця 15 відсотків з них перестають приходити, магазин постійно повинен їх заповнювати, що коштує часу та грошей.
Лояльність клієнтів працює саме в цьому місці. Майже нічого не коштує спонукати існуючого гостя прийти ще раз на місяць. При 300 гостях та чеку в 5 євро це 1500 євро додаткового місячного доходу без залучення жодного нового клієнта.
Чотири компоненти лояльності клієнтів
Кожна робоча програма, від світової корпорації до сільської пекарні, складається з чотирьох частин:
- Розпізнавання: ти повинен знати, хто прийшов. Без ідентифікації кожного клієнта немає лояльності, тільки анонімні чеки. У малому магазині це робить штампова або клієнтська карта.
- Винагорода: клієнт отримує щось за повернення. Це може бути безплатний товар, знижка або бонус. Яка форма підходить, залежить від твоєї маржі.
- Нагадування: клієнт повинен думати про тебе, коли робить вибір. Це робить пряме спілкування: повідомлення на екрані блокування, підказка біля магазину, привітання на день народження.
- Вимірювання: ти перевіряєш, чи працює програма. Відсоток постійних клієнтів, частота відвідувань та викупи показують, чи варто витрачати зусилля.
Багато малих магазинів реалізують тільки компонент 2: вони роздають паперові карти з винаградою. Розпізнавання та вимірювання повністю відсутні, нагадування неможливе, тому що ніхто не може дістатися до клієнтів. Програма працює, але нею неможливо керувати та поліпшувати.
Приклад: лояльність клієнтів у кафе, повний цикл
Кафе з 280 активними гостями запускає цифрову штампову карту в Wallet. Ось як виглядають чотири компоненти на практиці:
| Компонент | Реалізація в кафе | Зусилля |
|---|---|---|
| Розпізнавання | QR-код на касі, карта потрапляє в Wallet за секунди | Один раз надрукувати табличку |
| Винагорода | 10 штампів = 1 безплатна кава (вартість товару близько 0,80 євро) | Менше 1 євро за винагороду |
| Нагадування | Автоматичне повідомлення через 14 днів без відвідування, пропозиція на день народження | Один раз налаштувати |
| Вимірювання | Панель: активні карти, постійні клієнти, викупи | 5 хвилин на тиждень |
Розрахуємо винагороду: гість платить за десять кав по 3,20 євро, тобто 32 євро, і отримує одну безплатно. Винагорода коштує кафе 0,80 євро вартості товару, тобто 2,5 відсотка від доходу, який гість до цього приніс. Це набагато дешевше, ніж паушальна знижка в 10 відсотків, яка діє навіть на клієнтів, які все одно прийшли б.
Які типи програм існують
Штампова карта — найвідоміша, але не єдина форма. Програми накопичення балів, рівні статусу, членство та кешбек працюють за тим же принципом з іншими правилами. Для малих магазинів діє просте правило: чим простіше правило, тим охочіше клієнт бере участь. Огляд усіх варіантів та того, який підходить якій галузі, знайдеш у статті Програми утримання клієнтів: 7 видів.
Що лояльність клієнтів не є
Кілька уточнень, тому що термін часто використовується неправильно:
- Не постійна знижка. Якщо ти даєш усім клієнтам завжди 10 відсотків, ти нікого не винагороджуєш за повернення, а просто знижуєш ціни.
- Не залучення нових клієнтів. Листівка в поштовій скриньці звертається до незнайомців. Лояльність клієнтів починається з першого візиту.
- Не розсилка всім. Повідомлення, яке отримує кожен клієнт, — це масова комунікація. Лояльність клієнтів звертається до клієнтів на основі їхньої поведінки: до неактивного інакше, ніж до постійного.
- Не збір даних. Для програми лояльності тобі не потрібна адреса та телефон. ID карти достатньо, щоб рахувати відвідування. Рекламні повідомлення потребують окремої згоди, яку клієнт дає свідомо.
Чому люди взагалі беруть участь
Лояльність клієнтів працює, тому що спирається на стійкі моделі поведінки: люди хочуть завершити розпочате, їм подобається видимий прогрес і вони цінують винагороди, до яких можуть прагнути. Карта з семи з десяти штампів створює тиху тягу до магазину. Що за цим стоїть, пояснює стаття про психологію програм лояльності.
Твій план на перший тиждень
- День 1: визнач винагороду. Товар з низькою вартістю та високою сприйманою цінністю, наприклад напиток або випічка.
- День 2: створи карту, використай логотип та кольори, надрукуй табличку з QR-кодом.
- День 3: навчи команду. Одного речення на касі достатньо: «Збираєш штампи? Просто відскануй код».
- День 4–6: звертайся до кожного гостя. Перші 50 карт — найважче, потім все йде само.
- День 7: подивись на панель. Скільки карт активні, скільки гостей уже були другий раз?
Через чотири тижні ти включаєш автоматизацію: повернення неактивних клієнтів, пропозиція на день народження, акція в найслабший день тижня. З того часу програма працює для тебе, навіть якщо ти про неї не думаєш.
Висновок
Лояльність клієнтів — це не тема для корпорацій, а основа кожного малого магазину: розпізнавати існуючих клієнтів, винагороджувати їх, нагадувати про себе та вимірювати результати. Хто тільки роздає паперові карти, реалізує один з чотирьох компонентів. Цифрова штампова карта в Wallet дає всі чотири без додатку та без обладнання. З stampa ти починаєш безплатно, до 100 активних клієнтів і без кредитної карти.