会员营销：定义与小店实施指南
会员营销是指你为了让客户再次光顾而不是去其他地方消费所做的一切。对小店来说，这是最经济的营销方式，因为它针对的是已经认识你的人。本文为你提供清晰的定义、四大支柱、咖啡馆案例和第一周的行动计划。
会员营销：一句话定义
会员营销是指所有促使现有客户更频繁、更长期、更乐意在你这里购买的措施。与传统营销的区别在于目标受众：传统营销针对陌生人，会员营销针对熟客。
这背后的目标叫做客户忠诚度。要了解这个概念的具体含义和相关目标，请阅读文章客户忠诚度：定义与目标。会员营销是实现这些目标的工具箱。
为什么小店比大公司受益更多
大公司可以负担电视广告来每月吸引新客户。街角的咖啡馆做不到。它依靠定期光顾的 200 到 400 人。如果每月有 15% 的人不再来，小店必须不断补充，这需要时间和金钱。
会员营销正是在这个地方发挥作用。让一个现有客户每月多来一次几乎不需要成本。对于 300 个客户、平均消费 5 欧元的情况，这意味着每月额外收入 1,500 欧元，而不需要吸引任何新客户。
会员营销的四大支柱
每个成功的计划，从跨国公司到小镇面包店，都由相同的四个部分组成：
- 识别： 你必须知道谁来了。没有每个客户的标识就没有忠诚度，只有匿名小票。在小店中，这由集点卡或会员卡完成。
- 奖励： 客户因回访而获得奖励。这可以是免费产品、折扣或额外服务。具体形式取决于你的利润率。
- 提醒： 当客户有选择时，他们必须想起你。这通过直接沟通实现：锁屏通知、店铺附近的提示、生日问候。
- 测量： 你检查计划是否有效。回头客比例、访问频率和兑换情况显示投入是否值得。
许多小店只实施第 2 个支柱：分发带有奖励的纸质卡。识别和测量完全缺失，提醒因为无法联系客户而不可能。计划虽然在运行，但无法控制或改进。
案例：咖啡馆会员营销完整演示
一家拥有 280 个活跃客户的咖啡馆推出数字集点卡到 Wallet。四大支柱的具体实施如下：
| 支柱 | 咖啡馆实施 | 工作量 |
|---|---|---|
| 识别 | 收银台的二维码，卡片在几秒内进入 Wallet | 一次性打印展示架 |
| 奖励 | 10 个印章 = 1 杯免费咖啡（商品价值约 0.80 欧元） | 每次奖励不到 1 欧元 |
| 提醒 | 14 天无访问后自动发送消息、生日优惠 | 一次性设置 |
| 测量 | 仪表板：活跃卡片、回头客、兑换情况 | 每周 5 分钟 |
让我们计算一下奖励：客户支付 10 杯咖啡，每杯 3.20 欧元，共 32 欧元，获得第 11 杯免费。奖励成本是咖啡馆 0.80 欧元的商品成本，即客户迄今为止消费的 2.5%。这远低于 10% 的统一折扣，后者即使对本来就会来的客户也适用。
会员计划的类型
集点卡是最著名的，但不是唯一的形式。积分计划、等级制度、会员制和返现按相同原理但规则不同运作。对小店来说有一个简单的规则：规则越简单，客户参与的可能性越大。要了解所有变体及其适用的行业，请阅读文章客户忠诚度计划：7 种类型。
会员营销不是什么
一些澄清，因为这个术语经常被误用：
- 不是永久折扣。 如果你给所有客户总是打 9 折，你没有奖励回访，只是降低了价格。
- 不是新客户获取。 邮箱里的传单针对陌生人。会员营销从第一次访问开始。
- 不是群发新闻通讯。 每个客户都收到的消息是大众传播。会员营销根据客户行为进行针对性沟通：对不活跃客户和常客的沟通方式不同。
- 不是数据收集。 忠诚度计划不需要地址和电话号码。一个卡片 ID 就足以计算访问次数。营销消息需要单独的同意，客户必须主动给予。
人们为什么参与
会员营销有效是因为它利用了行为中的固定模式：人们想完成已开始的事情，他们喜欢看得见的进度，他们欣赏可以期待的奖励。一张有 7 个 10 个印章的卡片会产生一种微妙的吸引力让客户回到店里。背后的原理请阅读文章忠诚度计划的心理学。
你的第一周计划
- 第 1 天： 确定奖励。选择一个商品成本低但感知价值高的产品，例如饮料或烘焙食品。
- 第 2 天： 创建卡片，使用你的徽标和颜色，打印带二维码的展示架。
- 第 3 天： 培训团队。收银台一句话就够了："你在集印章吗？只需扫描二维码。"
- 第 4 到 6 天： 与每位客户交流。前 50 张卡片最难，之后会自动进行。
- 第 7 天： 查看仪表板。有多少张卡片是活跃的，有多少客户已经来过两次？
四周后，你启动自动化功能：重新激活不活跃客户、生日优惠、最弱工作日的活动。从那时起，计划为你工作，即使你不去想它。
总结
会员营销不是大公司的话题，而是每个小店的核心：识别现有客户、奖励他们、提醒他们并测量效果。只分发纸质卡片的店铺只实施了四个支柱中的一个。数字集点卡到 Wallet 提供所有四个支柱，无需应用和硬件。使用 stampa 免费开始，最多 100 个活跃客户，无需信用卡。