ロイヤルティマーケティング：定義と実装方法
ロイヤルティマーケティングとは、顧客が次に別の店で買い物をするのではなく、あなたの店に戻ってくるようにするためのすべての施策を指します。小規模店舗にとっては、すでにあなたを知っている人々を対象にしているため、最も費用対効果の高いマーケティング形態です。この記事では、明確な定義、4つの要素、カフェの事例、そして最初の1週間のプランを紹介します。
ロイヤルティマーケティング：1文での定義
ロイヤルティマーケティングとは、既存顧客があなたの店でより頻繁に、より長く、より喜んで買い物をするようにするためのすべての施策を指します。従来のマーケティングとの違いは対象者にあります。従来のマーケティングは見知らぬ人に話しかけ、ロイヤルティマーケティングは知人に話しかけます。
その背景にあるゴールは顧客維持と呼ばれます。顧客維持が具体的に何を意味し、どのようなゴールが関連しているかについては、顧客維持：定義とゴールの記事で説明しています。ロイヤルティマーケティングは、これらのゴールを達成するためのツールキットです。
小規模店舗が大企業よりも恩恵を受ける理由
大企業はテレビ広告に投資して、毎月新しい顧客を獲得できます。角の小さなカフェはそうはいきません。定期的に訪れる200～400人の人々に支えられています。毎月そのうち15％が来なくなると、店舗は常に補充する必要があり、時間とお金がかかります。
ロイヤルティマーケティングはまさにこの点に焦点を当てています。既存の顧客を月に1回追加で来店させるのにはほぼお金がかかりません。300人の顧客と1回の購入が5ユーロの場合、新規顧客を1人も獲得することなく、月間売上が1,500ユーロ増加します。
ロイヤルティマーケティングの4つの要素
世界的な大企業から村の小さなパン屋まで、すべての機能するプログラムは同じ4つの部分で構成されています。
- 認識： 誰がそこにいるかを知る必要があります。顧客ごとの識別がなければ、ロイヤルティはなく、匿名のレシートがあるだけです。小規模店舗では、スタンプカードまたは顧客カードがこれを処理します。
- 報酬： 顧客は再来店に対して何かを得ます。無料製品、割引、または特典です。どの形式が適切かは、あなたの利益率によって異なります。
- 想起： 顧客は選択肢がある場合、あなたのことを思い出す必要があります。これは直接コミュニケーションで実現されます。ロック画面上のメッセージ、店舗近くのヒント、誕生日の挨拶です。
- 測定： プログラムが機能しているかどうかを確認します。リピート率、来店頻度、利用状況は、努力が価値があるかどうかを示します。
多くの小規模店舗は要素2だけを実装しています。報酬付きの紙のカードを配布しています。認識と測定は完全に欠けており、顧客に到達する方法がないため、想起は不可能です。プログラムは実行されていますが、制御も改善もできません。
事例：カフェでのロイヤルティマーケティング、完全に実行
280人のアクティブな顧客を持つカフェがWalletにデジタルスタンプカードを導入しました。4つの要素は具体的には次のようになります。
| 要素 | カフェでの実装 | 手間 |
|---|---|---|
| 認識 | レジ横のQRコード、カードが数秒でWalletに到着 | QRコード付きスタンドを1回印刷 |
| 報酬 | 10スタンプ = 1杯無料コーヒー（商品価値約0.80ユーロ） | 報酬あたり1ユーロ未満 |
| 想起 | 14日間来店がない場合は自動メッセージ、誕生日オファー | 1回設定 |
| 測定 | ダッシュボード：アクティブカード、リピーター、利用状況 | 週5分 |
報酬を計算してみましょう。顧客は1杯3.20ユーロのコーヒー10杯、つまり32ユーロを支払い、11杯目は無料です。報酬はカフェに0.80ユーロの商品原価がかかり、顧客がそれまでにもたらした売上の2.5％です。これは、すでに来ていたであろう顧客にも適用される一律10％割引よりもはるかに安いです。
プログラムの種類
スタンプカードは最も有名ですが、唯一の形式ではありません。ポイントプログラム、ステータスレベル、メンバーシップ、キャッシュバックは同じ原則で異なるルールで機能します。小規模店舗には簡単なルールがあります。ルールが単純なほど、顧客が参加する可能性が高くなります。すべてのバリエーションと、どの業種に適しているかについては、顧客維持プログラム：7つのタイプの記事で概要を確認できます。
ロイヤルティマーケティングではないもの
用語がしばしば誤用されるため、いくつかの区別があります。
- 恒久的な割引ではありません。 すべての顧客に常に10％を与える場合、再来店に報酬を与えるのではなく、単に価格を下げています。
- 新規顧客獲得ではありません。 ポストに入ったチラシは見知らぬ人に話しかけます。ロイヤルティマーケティングは最初の来店から始まります。
- すべてへのニュースレターではありません。 すべての顧客が受け取るメッセージはマスコミュニケーションです。ロイヤルティマーケティングは顧客の行動に基づいて顧客に話しかけます。非アクティブな顧客と常連客には異なる方法で。
- データ収集ではありません。 ロイヤルティプログラムにはアドレスと電話番号は必要ありません。訪問を数えるにはカードIDで十分です。広告メッセージには、顧客が意識的に与える別の同意が必要です。
人々が参加する理由
ロイヤルティマーケティングが機能するのは、人間の行動の固定パターンに基づいているからです。人々は始めたことを終わらせたい、目に見える進歩が好き、到達できる報酬を高く評価しています。10個中7個のスタンプが付いたカードは、店舗への静かな引き寄せを生み出します。その背景にあるものについては、ロイヤルティプログラムの心理学の記事で説明しています。
最初の1週間のプラン
- 1日目： 報酬を決定します。低い商品原価と高い認識価値を持つ製品、例えば飲料またはペストリー。
- 2日目： カードを作成し、ロゴと色を適用し、QRコード付きスタンドを印刷します。
- 3日目： チームに指導します。レジでの1文で十分です。「スタンプを集めていますか？コードをスキャンするだけです。」
- 4～6日目： すべての顧客に話しかけます。最初の50枚のカードが最も難しく、その後は自動的に進みます。
- 7日目： ダッシュボードを確認します。何枚のカードがアクティブですか、何人の顧客がすでに2回来ましたか？
4週間後、自動化を有効にします。非アクティブな顧客の復帰、誕生日オファー、最も弱い曜日のアクション。その後、プログラムはあなたが考えなくても、あなたのために機能します。
まとめ
ロイヤルティマーケティングは企業向けのテーマではなく、すべての小規模店舗の中核です。既存顧客を認識し、報酬を与え、想起させ、測定します。紙のカードを配布するだけの場合、4つの要素のうち1つを実装しています。Walletのデジタルスタンプカードは、アプリやハードウェアなしで4つすべてを提供します。stampaで無料で開始でき、100人のアクティブな顧客まで、クレジットカードは不要です。