Sconto fedeltà: quando conviene e quando mangia il margine
Uno sconto fedeltà sembra il modo più semplice di fidelizzare: chi viene spesso, paga meno. Il problema è che uno sconto non funziona alla fine della relazione, ma su ogni singolo scontrino. In questo articolo calcoliamo quando uno sconto fedeltà conviene davvero, quando mangia silenziosamente il tuo guadagno, e quale alternativa funziona quasi sempre meglio per i piccoli negozi.
La risposta breve
Uno sconto fedeltà generico conviene raramente, perché costa margine su ogni vendita, anche dai clienti che sarebbero venuti comunque. Conviene solo se legato a una condizione che ti porta più valore dello sconto stesso. Per la pura fidelizzazione, una ricompensa dopo più visite è quasi sempre più economica e più efficace.
Perché uno sconto costa più di quello che sembra
La maggior parte dei titolari pensa che uno sconto del 10% significhi il 10% di fatturato in meno. È la prospettiva sbagliata. Uno sconto non si sottrae dal fatturato, ma dal guadagno. E il guadagno è molto più piccolo del fatturato.
Prendiamo un prodotto da 10 euro con margine del 30%, quindi 3 euro di guadagno. Uno sconto del 10% lo porta a 9 euro di fatturato, i costi rimangono 7 euro, il guadagno scende a 2 euro. Dal 10% di sconto sono diventati il 33% di guadagno in meno.
Con margine del 20% diventa drammatico: 2 euro di guadagno senza sconto, 1 euro con sconto. Metà del guadagno è sparito. E con margine del 10%, uno sconto del 10% è una vendita al prezzo di costo.
| Margine | Guadagno senza sconto (prodotto 10 euro) | Guadagno con sconto 10% | Perdita di guadagno |
|---|---|---|---|
| 40% | 4,00 euro | 3,00 euro | 25% |
| 30% | 3,00 euro | 2,00 euro | 33% |
| 20% | 2,00 euro | 1,00 euro | 50% |
| 10% | 1,00 euro | 0,00 euro | 100% |
Dovresti conoscere questa tabella prima di introdurre qualsiasi sconto.
Quante vendite extra lo sconto deve generare
Uno sconto può comunque convenire se genera abbastanza vendite aggiuntive. La domanda è: quante? La formula è semplice:
Aumento di fatturato necessario = Sconto ÷ (Margine − Sconto)
Esempio con margine 30% e sconto 10%: 10 ÷ (30 − 10) = 0,5. Ti servono il 50% di vendite in più solo per fare lo stesso guadagno di prima. Con margine 20%: 10 ÷ (20 − 10) = 1,0. Ti servono il doppio delle vendite.
Ora la domanda decisiva: uno sconto fedeltà generico genera il 50% di vendite in più? Con uno sconto generico per tutti i clienti fedeli quasi mai. I clienti fedeli sarebbero venuti per lo più comunque. Gli dai uno sconto su fatturato che avresti avuto comunque.
Quando uno sconto fedeltà conviene
Lo sconto conviene se non è generico, ma legato a una condizione che ti porta più valore dello sconto stesso. Quattro casi in cui funziona:
1. Sconto da importo minimo di spesa
10% da 30 euro di spesa, se lo scontrino medio è 18 euro. Lo sconto ti costa 3 euro, ma lo scontrino sale di 12 euro. Con margine 30%, i 12 euro extra portano 3,60 euro di guadagno, lo sconto costa 3 euro. Appena positivo, e senza contare l'effetto di fidelizzazione.
2. Sconto in giorno debole
Il lunedì è vuoto, il sabato pieno. Uno sconto fedeltà solo il lunedì sposta le visite dove hai capacità. Il fatturato del sabato rimane, il lunedì si riempie. Qui paghi sconto su fatturato che non avresti avuto, e questo è l'unico tipo di sconto che conviene sempre.
3. Sconto con pagamento anticipato
La carta da 10 visite a 90 euro invece di 100. Ricevi i soldi in anticipo, il cliente è legato per dieci visite, e non ogni carta prepagata viene completamente utilizzata. È uno sconto che ti porta liquidità e fidelizzazione.
4. Sconto per quantità maggiore
Tre bottiglie di vino al prezzo di 2,7. Il cliente prende più merce, lo scontrino sale, e il margine sulla terza bottiglia rimane positivo anche con lo sconto. Lo sconto qui premia il comportamento che vuoi: comprare di più.
Quando lo sconto fedeltà mangia il margine
- Generico per tutti i clienti fedeli. Premia clienti che sarebbero venuti comunque, su ogni scontrino.
- Senza condizione. Niente importo minimo, niente giorno, niente quantità. Solo uno sconto di prezzo.
- Come stato permanente. Quello che vale sempre diventa il prezzo normale. L'apprezzamento scompare, i costi rimangono.
- In settori con margine basso. Ristorazione, panetteria, minimarket. Lì uno sconto del 10% è spesso metà del guadagno.
- Come reazione alla pressione sui prezzi. Chi combatte il concorrente più economico con sconti, perde due volte: margine e posizionamento.
L'alternativa migliore: ricompensa invece di sconto
La carta punti fa qualcosa che lo sconto non può: sposta il vantaggio nel futuro e lo lega al ritorno. Dieci visite, poi un prodotto gratis.
Calcoliamolo contro lo sconto. Un bar con caffè a 3,20 euro e costo merce 80 centesimi.
- Sconto fedeltà 10%: Il cliente paga 2,88 euro invece di 3,20 euro. In dieci visite ti costa 3,20 euro di fatturato, direttamente dal guadagno, perché i costi rimangono uguali.
- Carta punti, 10 punti, 1 caffè gratis: Il cliente paga dieci volte 3,20 euro, poi riceve un caffè con 80 centesimi di costo merce. Costo per te: 80 centesimi.
Lo sconto costa quattro volte di più della ricompensa, e la ricompensa motiva di più, perché cresce visibilmente e sembra un regalo invece di una trattativa di prezzo. Perché psicologicamente è così, lo spiega l'articolo Psicologia dei programmi fedeltà. Il confronto dettagliato è nell'articolo Carta sconto vs. carta punti.
Se comunque vuoi dare uno sconto: tre regole
- Calcola il margine prima. Conosci il tuo guadagno per vendita prima di regalarne una parte. La tabella sopra è il tuo punto di partenza.
- Lega una condizione. Importo minimo, giorno, quantità o pagamento anticipato. Uno sconto senza controprestazione è una riduzione di prezzo.
- Limitalo nel tempo. Un'azione con fine rimane un'azione. Come offerta lampo via notifica push genera addirittura un motivo per venire adesso. Esempi li trovi nell'articolo Offerte lampo: 15 esempi.
Conclusione
Uno sconto fedeltà generico mangia margine, perché agisce su ogni scontrino e premia clienti che sarebbero venuti comunque. Con margine 30%, uno sconto del 10% ti costa un terzo del guadagno, e ti servono il 50% di vendite in più solo per pareggiare. Ha senso solo con una condizione: importo minimo, giorno debole, pagamento anticipato o quantità. Per la pura fidelizzazione, una ricompensa dopo più visite è più economica e più efficace. Con stampa crei una carta punti in pochi minuti e inizi gratis, fino a 100 clienti attivi e senza carta di credito.