リピーター割引：いつ利益になり、いつ利益を食うのか
リピーター割引は世界で最も簡単な顧客ロイヤルティのように聞こえます。よく来る人は安く払う。問題は、割引が関係の終わりに機能するのではなく、すべてのレシートに機能することです。この記事では、リピーター割引が実際に価値があるとき、いつあなたの利益を静かに食い尽くすのか、そして小さなお店にはほぼ常に機能する代替案を計算します。
短い答え
一括したリピーター割引はめったに価値がありません。なぜなら、すべての販売で利益率を減らし、どちらにせよ来店するお客さんにも影響するからです。割引がもたらすコストより多くの価値がある条件に結びついている場合にのみ価値があります。純粋なロイヤルティのためには、複数の来店後の報酬がほぼ常に安く、より効果的です。
なぜ割引は見た目より高いのか
ほとんどのオーナーは10%割引を売上10%減と考えています。これは間違った視点です。割引は売上から引かれるのではなく、利益から引かれます。そして利益は売上よりはるかに小さいです。
10ユーロの商品で30%の利益率、つまり3ユーロの利益を取りましょう。10%の割引はこれを9ユーロの売上にしますが、コストは7ユーロのままで、利益は2ユーロに下がります。10%の割引は33%の利益減になってしまいました。
20%の利益率ではさらに劇的です。割引なしで2ユーロの利益、割引ありで1ユーロ。利益の半分が消えました。10%の利益率では、10%の割引は原価での販売です。
| 利益率 | 割引なしの利益（10ユーロ商品） | 10%割引ありの利益 | 利益損失 |
|---|---|---|---|
| 40% | 4.00ユーロ | 3.00ユーロ | 25% |
| 30% | 3.00ユーロ | 2.00ユーロ | 33% |
| 20% | 2.00ユーロ | 1.00ユーロ | 50% |
| 10% | 1.00ユーロ | 0.00ユーロ | 100% |
この表は、割引を導入する前に知っておくべきものです。
割引がもたらす必要がある追加販売数
割引は十分な追加販売を引き起こせば、それでも価値があります。問題は、どのくらい必要かということです。その計算式は簡単です。
必要な売上増加 = 割引 ÷ (利益率 − 割引)
30%の利益率と10%の割引の例：10 ÷ (30 − 10) = 0.5。割引なしと同じ利益を得るには、販売を50%増やす必要があります。20%の利益率の場合：10 ÷ (20 − 10) = 1.0。販売を2倍にする必要があります。
ここで決定的な質問です。すべてのリピーター客への一括割引は50%の販売増加をもたらしますか？ほぼ決してありません。リピーター客のほとんどはどちらにせよ来店していたでしょう。あなたはすでに持っていた売上に対して割引を与えています。
リピーター割引が価値がある場合
割引は、一括ではなく、割引のコストより多くの価値をもたらす条件に結びついている場合に価値があります。機能する4つのケース：
1. 最小購入額以上の割引
30ユーロ以上の購入で10%割引、あなたの平均レシートが18ユーロの場合。割引は3ユーロかかりますが、レシートは12ユーロ増えます。30%の利益率で、追加の12ユーロは3.60ユーロの利益をもたらし、割引は3ユーロかかります。わずかにプラスで、ロイヤルティ効果を数えていません。
2. 閑散日の割引
月曜日は空いていて、土曜日は満杯。月曜日だけのリピーター割引は来店を、あなたが容量を持つ日にシフトさせます。土曜日の売上は変わらず、月曜日が埋まります。ここであなたは、そうでなければ得られなかった売上に対して割引を払い、これが常に価値がある唯一の割引です。
3. 前払いでの割引
10回分のカードを100ユーロではなく90ユーロで。前払いでお金を得て、顧客は10回の来店に拘束され、すべての前払いカードが完全に使われるわけではありません。これは流動性とロイヤルティをもたらす割引です。
4. より大量購入での割引
ワイン3本を2.7本の価格で。顧客はより多く持ち帰り、あなたのレシートが増え、3本目の利益率は割引後でもプラスです。割引はここで、あなたが望む行動に報酬を与えます。より多く買うこと。
リピーター割引が利益を食う場合
- すべてのリピーター客への一括割引。 すべてのレシートで、どちらにせよ来店するお客さんに報酬を与えます。
- 条件なし。 最小購入額なし、特定の日なし、数量なし。純粋な値引き。
- 常態として。 常に適用されるものは通常価格として認識されます。感謝の気持ちは消え、コストは残ります。
- 低利益率の業種で。 飲食店、ベーカリー、キオスク。そこでは10%割引は利益の半分です。
- 価格圧力への反応として。 安い隣人に対して割引で戦う人は2倍失います。利益率と立場の両方。
より良い代替案：割引ではなく報酬
スタンプカードは割引ができないことをします。利益を将来にシフトさせ、再来店に結びつけます。10回の来店で、その後1つの無料商品。
カフェで1杯3.20ユーロ、商品原価80セントで計算しましょう。
- 10%リピーター割引： 顧客は3.20ユーロではなく2.88ユーロを払います。10回の来店で、これはあなたに3.20ユーロの売上損失をもたらし、コストは同じなので利益から直接引かれます。
- スタンプカード、10スタンプで1杯無料： 顧客は10回3.20ユーロを払い、その後80セントの原価のコーヒーを1杯もらいます。あなたのコスト：80セント。
割引は報酬の4倍のコストがかかり、報酬はより強く動機づけます。なぜなら、目に見えて増え、価格交渉ではなくギフトのように感じるからです。これが心理的になぜそうなのかは、記事ロイヤルティプログラムの心理学で説明されています。詳細な比較は割引カード対スタンプカードの記事にあります。
それでも割引を与えたい場合：3つのルール
- 事前に利益率を計算してください。 何かを引く前に、1回の販売あたりの利益を知ってください。上の表があなたの出発点です。
- 条件を結びつけてください。 最小購入額、特定の日、数量、または前払い。条件なしの割引は値引きです。
- 時間を制限してください。 終わりのあるアクションはアクションのままです。プッシュ通知でのフラッシュオファーとして、今来る理由さえ生み出します。例はフラッシュセール：15の例の記事にあります。
まとめ
一括したリピーター割引は利益を食います。すべてのレシートに作用し、どちらにせよ来店するお客さんに報酬を与えるからです。30%の利益率では、10%の割引は利益の3分の1のコストがかかり、それを補うには50%の販売増加が必要です。条件付きでのみ価値があります。最小購入額、閑散日、前払い、または数量。純粋なロイヤルティのためには、複数の来店後の報酬がより安く、より効果的です。stampaを使えば、数分でスタンプカードを作成でき、100人のアクティブな顧客まで無料で開始でき、クレジットカードは不要です。