常客折扣：何时划算，何时蚕食利润
常客折扣听起来像是最简单的客户忠诚度策略：经常来的人付钱更少。问题在于，折扣不是在关系结束时才起作用，而是在每一笔交易上。在这篇文章中，我们将计算常客折扣何时真正划算，何时会悄悄蚕食你的利润，以及对小店铺来说哪种替代方案几乎总是更有效。
简短答案
笼统的常客折扣很少划算，因为它会在每笔销售上蚕食利润，即使对那些本来就会来的顾客也是如此。只有当它附带条件时才划算，这些条件为你带来的价值超过折扣成本。对于纯粹的客户忠诚度，多次访问后的奖励几乎总是比折扣更便宜、更有效。
为什么折扣比看起来的成本更高
大多数店主认为10%的折扣就是少10%的营业额。这是错误的角度。折扣不是从营业额中扣除，而是从利润中扣除。而利润远小于营业额。
假设一个产品售价10欧元，利润率30%，即3欧元利润。10%的折扣使其变成9欧元营业额，成本仍为7欧元，利润降至2欧元。10%的折扣变成了33%的利润损失。
利润率20%时情况更糟：无折扣时2欧元利润，有折扣时1欧元利润。利润减半了。利润率10%时，10%的折扣就是按成本价销售。
| 利润率 | 无折扣利润（10欧元产品） | 10%折扣后利润 | 利润损失 |
|---|---|---|---|
| 40% | 4.00欧元 | 3.00欧元 | 25% |
| 30% | 3.00欧元 | 2.00欧元 | 33% |
| 20% | 2.00欧元 | 1.00欧元 | 50% |
| 10% | 1.00欧元 | 0.00欧元 | 100% |
在推出任何折扣之前，你应该了解这个表格。
折扣需要带来多少额外销售
尽管如此，如果折扣能带来足够的额外销售，它仍然可能划算。问题是需要多少。计算公式很简单：
所需营业额增长 = 折扣 ÷ (利润率 − 折扣)
以30%利润率和10%折扣为例：10 ÷ (30 − 10) = 0.5。你需要50%的额外销售才能获得与无折扣相同的利润。利润率20%时：10 ÷ (20 − 10) = 1.0。你需要两倍的销售。
现在是关键问题：常客折扣能带来50%的额外销售吗？对于笼统的常客折扣，几乎不可能。这些常客大多数本来就会来。你给他们打折的是你本来就会有的营业额。
常客折扣何时划算
折扣只有在不是笼统的，而是附带条件时才划算，这些条件为你带来的价值超过折扣成本。四种情况下这是有效的：
1. 最低消费额折扣
满30欧元打9折，而你的平均交易额是18欧元。折扣成本你3欧元，但交易额增加了12欧元。利润率30%时，额外的12欧元带来3.60欧元利润，折扣成本3欧元。勉强盈利，还没有计算忠诚度效应。
2. 淡季折扣
周一生意冷清，周六人满为患。只在周一给常客打折会把访问转移到你有闲置产能的地方。周六的营业额保持不变，周一填满了。这里你打折的是你本来没有的营业额，这是唯一总是划算的折扣类型。
3. 预付款折扣
10次卡90欧元而不是100欧元。你提前获得现金，顾客被锁定十次访问，而且不是每张预付卡都会完全使用。这是一种为你带来流动性和忠诚度的折扣。
4. 大量购买折扣
三瓶葡萄酒按2.7瓶的价格。顾客买得更多，你的交易额增加，第三瓶的利润即使打折后仍为正。折扣在这里奖励你想要的行为：购买更多。
常客折扣何时蚕食利润
- 笼统地给所有常客打折。 奖励本来就会来的顾客，在每笔交易上都有。
- 没有条件。 没有最低消费额、没有特定日期、没有数量限制。纯粹的价格折扣。
- 作为永久状态。 总是有效的东西会被视为正常价格。价值感消失，成本保留。
- 在低利润率行业。 餐饮、面包店、便利店。那里10%的折扣通常是利润的一半。
- 作为对价格压力的反应。 用折扣对抗更便宜的竞争对手的人会双倍失败：利润和地位。
更好的替代方案：奖励而非折扣
集点卡做了折扣做不到的事：它将优势转移到未来，并将其与重复访问挂钩。十次访问，然后一个免费产品。
让我们用一个咖啡馆的例子来计算，每杯咖啡3.20欧元，成本0.80欧元。
- 10%常客折扣： 顾客支付2.88欧元而不是3.20欧元。十次访问时，这让你损失3.20欧元营业额，直接来自利润，因为成本保持不变。
- 集点卡，10个印章，1杯免费咖啡： 顾客十次支付3.20欧元，然后得到一杯成本0.80欧元的咖啡。你的成本：0.80欧元。
折扣的成本是奖励的四倍，而奖励的激励力更强，因为它可见地增长，感觉像礼物而不是价格谈判。为什么心理上是这样，请查看文章忠诚度计划的心理学。详细比较在文章折扣卡vs集点卡中。
如果你仍然想给折扣：三条规则
- 提前计算利润。 在放弃任何利润之前，了解你每笔销售的利润。上面的表格是你的起点。
- 附加条件。 最低消费额、特定日期、数量或预付款。没有对价的折扣就是降价。
- 限制时间。 有结束日期的活动仍然是活动。作为推送通知的闪购，它甚至会产生现在就来的理由。例子可以在文章闪购：15个例子中找到。
总结
笼统的常客折扣蚕食利润，因为它在每笔交易上起作用，奖励本来就会来的顾客。利润率30%时，10%的折扣会让你损失三分之一的利润，你需要50%的额外销售才能弥补。只有附带条件时才有意义：最低消费额、淡季、预付款或数量。对于纯粹的忠诚度，多次访问后的奖励更便宜、更有效。使用stampa，你可以在几分钟内创建这样的集点卡，并免费开始，直到100个活跃顾客，无需信用卡。