Rabat dla stałych klientów: kiedy się opłaca, kiedy zjada marżę
Rabat dla stałych klientów brzmi jak najprostszy sposób na lojalność: kto przychodzi często, płaci mniej. Problem w tym, że rabat nie działa na końcu relacji, lecz na każdym paragonie. W tym artykule przeanalizujemy, kiedy rabat dla stałych klientów rzeczywiście się opłaca, kiedy po cichu zjada twój zysk, i jaka alternatywa dla małych sklepów prawie zawsze działa lepiej.
Krótka odpowiedź
Ogólny rabat dla stałych klientów rzadko się opłaca, bo kosztuje marżę na każdej sprzedaży, nawet u klientów, którzy i tak by przyszli. Opłaca się tylko, gdy jest powiązany z warunkiem, który przynosi ci więcej niż kosztuje rabat. Do czystej lojalności nagroda po kilku wizytach jest prawie zawsze tańsza i bardziej efektywna.
Dlaczego rabat kosztuje więcej, niż się wydaje
Większość właścicieli myśli o 10 procentach rabatu jako o 10 procentach mniej przychodu. To błędna perspektywa. Rabat nie odejmuje się od przychodu, lecz od zysku. A zysk jest znacznie mniejszy niż przychód.
Weźmy produkt za 10 euro z 30 procentami marży, czyli 3 euro zysku. Rabat 10 procent daje przychód 9 euro, koszty pozostają 7 euro, zysk spada do 2 euro. Z 10 procent rabatu zrobiło się 33 procent mniej zysku.
Przy 20 procentach marży jest dramatycznie: 2 euro zysku bez rabatu, 1 euro z rabatem. Połowa zysku znika. A przy 10 procentach marży rabat 10 procent to sprzedaż po cenie kosztów.
| Marża | Zysk bez rabatu (produkt 10 euro) | Zysk z rabatem 10 procent | Strata zysku |
|---|---|---|---|
| 40 procent | 4,00 euro | 3,00 euro | 25 procent |
| 30 procent | 3,00 euro | 2,00 euro | 33 procent |
| 20 procent | 2,00 euro | 1,00 euro | 50 procent |
| 10 procent | 1,00 euro | 0,00 euro | 100 procent |
Tę tabelę powinieneś znać, zanim wprowadzisz jakikolwiek rabat.
Ile dodatkowych sprzedaży rabat musi przynieść
Rabat może się opłacić, jeśli wywoła wystarczająco dużo dodatkowych sprzedaży. Pytanie brzmi: ile? Formuła jest prosta:
Potrzebny wzrost przychodu = rabat ÷ (marża − rabat)
Przykład z 30 procentami marży i 10 procentami rabatu: 10 ÷ (30 − 10) = 0,5. Potrzebujesz 50 procent więcej sprzedaży, tylko aby osiągnąć taki sam zysk jak bez rabatu. Przy 20 procentach marży: 10 ÷ (20 − 10) = 1,0. Potrzebujesz dwa razy więcej sprzedaży.
Teraz kluczowe pytanie: czy ogólny rabat dla stałych klientów przynosi 50 procent więcej sprzedaży? W przypadku rabatu dla wszystkich stałych klientów prawie nigdy. Większość stałych klientów i tak by przyszła. Dajesz im rabat na przychód, który i tak miałbyś.
Kiedy rabat dla stałych klientów się opłaca
Rabat się opłaca, gdy nie jest ogólny, lecz powiązany z warunkiem, który przynosi ci więcej wartości niż kosztuje rabat. Cztery przypadki, w których to działa:
1. Rabat od minimalnej wartości zamówienia
10 procent od 30 euro zakupu, gdy twój średni paragon to 18 euro. Rabat kosztuje cię 3 euro, ale paragon rośnie o 12 euro. Przy 30 procentach marży te 12 euro dodatkowo przynoszą 3,60 euro zysku, rabat kosztuje 3 euro. Prawie na zero, i to bez liczenia efektu lojalności.
2. Rabat w słabym dniu
Poniedziałek pusty, sobota pełna. Rabat dla stałych klientów tylko w poniedziałek przesuwa wizyty tam, gdzie masz wolne miejsce. Przychód w sobotę pozostaje, poniedziałek się zapełnia. Tu płacisz rabat na przychód, który inaczej byś nie miał, i to jedyny rodzaj rabatu, który zawsze się opłaca.
3. Rabat przy przedpłacie
Karta 10 kaw za 90 zamiast 100 euro. Dostajesz pieniądze z góry, klient jest zobowiązany do dziesięciu wizyt, i nie każda przedpłacona karta jest w pełni wykorzystana. To rabat, który przynosi ci płynność i lojalność.
4. Rabat przy większej ilości
Trzy butelki wina za cenę 2,7. Klient bierze więcej, twój paragon rośnie, a marża na trzeciej butelce mimo rabatu jest dodatnia. Rabat tu nagradza zachowanie, które chcesz: więcej kupować.
Kiedy rabat dla stałych klientów zjada marżę
- Ogólny dla wszystkich stałych klientów. Nagradza klientów, którzy i tak by przyszli, na każdym paragonie.
- Bez warunku. Brak minimalnej wartości zamówienia, brak dnia, brak ilości. Czysty rabat cenowy.
- Jako stan permanentny. To, co zawsze obowiązuje, jest postrzegane jako normalna cena. Wdzięczność znika, koszty pozostają.
- W branżach z niską marżą. Gastronomia, piekarnia, kiosk. Tam rabat 10 procent to często połowa zysku.
- Jako reakcja na presję cenową. Kto walczy rabatem z tańszym sąsiadem, przegrywa podwójnie: marżę i pozycję.
Lepsza alternatywa: nagroda zamiast rabatu
Karta stemplowa robi coś, czego rabat nie potrafi: przenosi korzyść w przyszłość i wiąże ją z powrotem. Dziesięć wizyt, potem darmowy produkt.
Porównajmy to z rabatem. Kawiarnia z 3,20 euro za kawę i 80 centów wartości towaru.
- Rabat 10 procent dla stałych klientów: Klient płaci 2,88 euro zamiast 3,20 euro. Przy dziesięciu wizytach kosztuje cię to 3,20 euro przychodu, i to bezpośrednio z zysku, bo koszty pozostają takie same.
- Karta stemplowa, 10 stempli, 1 kawa gratis: Klient płaci dziesięć razy 3,20 euro, potem dostaje kawę z 80 centami wartości towaru. Koszt dla ciebie: 80 centów.
Rabat kosztuje cztery razy więcej niż nagroda, a nagroda motywuje silniej, bo rośnie widocznie i czuje się jak prezent zamiast negocjacji ceny. Dlaczego psychologicznie tak jest, wyjaśnia artykuł Psychologia programów lojalności. Szczegółowe porównanie znajdziesz w tekście Karta rabatowa vs. karta stemplowa.
Jeśli mimo wszystko chcesz dać rabat: trzy zasady
- Oblicz marżę wcześniej. Znaj swój zysk na sprzedaż, zanim coś z niego odejmiesz. Tabela wyżej to twój punkt wyjścia.
- Powiąż z warunkiem. Minimalna wartość zamówienia, dzień, ilość lub przedpłata. Rabat bez warunku to obniżka ceny.
- Ogranicz czasowo. Akcja z końcem pozostaje akcją. Jako oferta błyskawiczna przez powiadomienie push nawet tworzy powód, aby przyjść teraz. Przykłady znajdziesz w artykule Oferty błyskawiczne: 15 przykładów.
Podsumowanie
Ogólny rabat dla stałych klientów zjada marżę, bo działa na każdym paragonie i nagradza klientów, którzy i tak by przyszli. Przy 30 procentach marży rabat 10 procent pochłania trzecią część twojego zysku, a potrzebujesz 50 procent więcej sprzedaży, aby to wyrównać. Sensowny jest tylko z warunkiem: minimalna wartość zamówienia, słaby dzień, przedpłata lub ilość. Do czystej lojalności nagroda po kilku wizytach jest tańsza i bardziej efektywna. Ze stampa założysz taką kartę stemplową w kilka minut i zaczniesz bezpłatnie, aż do 100 aktywnych klientów i bez karty kredytowej.