Скидка постоянным клиентам: когда она выгодна, когда съедает прибыль
Скидка постоянным клиентам звучит как самый простой способ удержать клиентов: кто часто приходит, платит меньше. Проблема в том, что скидка действует не в конце отношений, а на каждый чек. В этой статье мы разберём, когда скидка постоянным клиентам действительно выгодна, когда она незаметно съедает твою прибыль, и какая альтернатива для малых магазинов работает почти всегда лучше.
Краткий ответ
Общая скидка постоянным клиентам редко выгодна, потому что она съедает маржу на каждую продажу, даже если клиент пришёл бы в любом случае. Она выгодна только если привязана к условию, которое приносит тебе больше, чем стоит скидка. Для чистого удержания клиентов награда после нескольких визитов почти всегда дешевле и эффективнее.
Почему скидка дороже, чем кажется
Большинство владельцев думают о 10-процентной скидке как о 10 процентах меньше выручки. Это неправильный подход. Скидка вычитается не из выручки, а из прибыли. А прибыль намного меньше выручки.
Возьмём товар за 10 евро с маржой 30 процентов, то есть 3 евро прибыли. Скидка 10 процентов даёт выручку 9 евро, расходы остаются 7 евро, прибыль падает до 2 евро. Из 10 процентов скидки получилось 33 процента меньше прибыли.
При 20 процентах маржи становится ещё драматичнее: 2 евро прибыли без скидки, 1 евро со скидкой. Половина прибыли исчезла. А при 10 процентах маржи 10-процентная скидка — это продажа по себестоимости.
| Маржа | Прибыль без скидки (товар 10 евро) | Прибыль со скидкой 10 процентов | Потеря прибыли |
|---|---|---|---|
| 40 процентов | 4,00 евро | 3,00 евро | 25 процентов |
| 30 процентов | 3,00 евро | 2,00 евро | 33 процента |
| 20 процентов | 2,00 евро | 1,00 евро | 50 процентов |
| 10 процентов | 1,00 евро | 0,00 евро | 100 процентов |
Эту таблицу нужно знать, прежде чем вводить любую скидку.
Сколько дополнительных продаж должна принести скидка
Скидка может быть выгодна, если она вызовет достаточно дополнительных продаж. Вопрос в том, сколько. Формула простая:
Нужный рост выручки = Скидка ÷ (Маржа − Скидка)
Пример: маржа 30 процентов, скидка 10 процентов: 10 ÷ (30 − 10) = 0,5. Нужно 50 процентов больше продаж, чтобы получить ту же прибыль, что и без скидки. При 20 процентах маржи: 10 ÷ (20 − 10) = 1,0. Нужно в два раза больше продаж.
Теперь главный вопрос: приносит ли общая скидка постоянным клиентам 50 процентов больше продаж? При общей скидке для всех постоянных клиентов почти никогда. Большинство постоянных клиентов пришли бы в любом случае. Ты даёшь им скидку на выручку, которая была бы у тебя в любом случае.
Когда скидка постоянным клиентам выгодна
Скидка окупается, если она не общая, а привязана к условию, которое приносит тебе больше пользы, чем стоит скидка. Четыре случая, когда это работает:
1. Скидка от минимальной суммы покупки
10 процентов от 30 евро, если средний чек у тебя 18 евро. Скидка стоит 3 евро, но чек растёт на 12 евро. При 30 процентах маржи эти 12 евро дают 3,60 евро прибыли, скидка стоит 3 евро. Почти выгодно, и это без учёта эффекта удержания.
2. Скидка в слабый день
Понедельник пуст, суббота переполнена. Скидка постоянным клиентам только в понедельник переносит визиты туда, где у тебя есть свободные места. Выручка в субботу остаётся, понедельник заполняется. Здесь ты платишь скидку на выручку, которой у тебя не было бы, и это единственный вид скидки, который всегда выгоден.
3. Скидка при предоплате
Карточка на 10 визитов за 90 вместо 100 евро. Ты получаешь деньги заранее, клиент привязан на десять визитов, и не каждая предоплаченная карточка будет полностью использована. Это скидка, которая приносит тебе ликвидность и удержание.
4. Скидка при большем количестве
Три бутылки вина по цене 2,7. Клиент берёт больше, чек растёт, и маржа на третью бутылку даже со скидкой положительна. Скидка здесь награждает поведение, которое тебе нужно: больше покупать.
Когда скидка постоянным клиентам съедает прибыль
- Общая для всех постоянных клиентов. Награждает клиентов, которые пришли бы в любом случае, на каждый чек.
- Без условий. Нет минимальной суммы, нет дня, нет количества. Чистый ценовой вычет.
- Как постоянное предложение. То, что всегда действует, воспринимается как нормальная цена. Ощущение ценности исчезает, расходы остаются.
- В отраслях с низкой маржой. Кафе, пекарня, киоск. Там 10-процентная скидка часто съедает половину прибыли.
- Как ответ на ценовое давление. Кто борется со скидками против более дешёвого соседа, проигрывает дважды: маржу и позицию.
Лучшая альтернатива: награда вместо скидки
Карточка с печатями делает то, что не может скидка: переносит выгоду в будущее и привязывает её к повторному визиту. Десять визитов — потом бесплатный товар.
Посчитаем это против скидки. Кафе с кофе за 3,20 евро и себестоимостью 80 центов.
- 10-процентная скидка постоянным клиентам: Клиент платит 2,88 евро вместо 3,20 евро. За десять визитов это стоит тебе 3,20 евро выручки, и это идёт прямо из прибыли, потому что расходы не меняются.
- Карточка с печатями, 10 печатей, 1 кофе бесплатно: Клиент платит десять раз по 3,20 евро, потом получает кофе с себестоимостью 80 центов. Твои расходы: 80 центов.
Скидка стоит в четыре раза больше, чем награда, а награда мотивирует сильнее, потому что она растёт на глазах и ощущается как подарок, а не как торг за цену. Почему это работает психологически, объясняет статья Психология программ лояльности. Подробное сравнение есть в статье Карточка скидок vs. карточка с печатями.
Если ты всё же хочешь давать скидку: три правила
- Посчитай маржу заранее. Знай свою прибыль на одну продажу, прежде чем отдавать часть. Таблица выше — твоя отправная точка.
- Привяжи условие. Минимальная сумма, день, количество или предоплата. Скидка без условия — это просто снижение цены.
- Ограничь по времени. Акция с концом остаётся акцией. Как flash-предложение через push-уведомление, она даже создаёт причину прийти прямо сейчас. Примеры найдёшь в статье Flash-акции: 15 примеров.
Итог
Общая скидка постоянным клиентам съедает маржу, потому что действует на каждый чек и награждает клиентов, которые пришли бы в любом случае. При 30 процентах маржи 10-процентная скидка съедает треть твоей прибыли, и тебе нужно 50 процентов больше продаж, чтобы это компенсировать. Выгодна она только с условием: минимальная сумма, слабый день, предоплата или количество. Для чистого удержания клиентов награда после нескольких визитов дешевле и эффективнее. С stampa ты создашь карточку с печатями за минуты и начнёшь бесплатно, пока у тебя не будет 100 активных клиентов, без кредитной карты.