Klantenkortingen: wanneer ze winst opleveren en wanneer ze marge opeten
Een klantencorting klinkt als de eenvoudigste manier om klanten te binden: wie vaak komt, betaalt minder. Het probleem is dat een korting niet aan het eind van een relatie werkt, maar op elke bon. In dit artikel rekenen we door wanneer een klantencorting echt rendabel is, wanneer hij stilletjes je winst opeet, en welk alternatief voor kleine winkels bijna altijd beter werkt.
Het korte antwoord
Een algemene klantencorting loont zich zelden, omdat hij marge kost op elke verkoop, ook bij klanten die toch al zouden komen. Hij loont zich alleen als hij aan een voorwaarde is gekoppeld die je meer oplevert dan de korting kost. Voor zuivere klantenbinding is een beloning na meerdere bezoeken bijna altijd goedkoper en effectiever.
Waarom een korting duurder is dan hij lijkt
De meeste ondernemers denken bij 10% korting aan 10% minder omzet. Dat is het verkeerde perspectief. Een korting gaat niet van de omzet af, maar van de winst. En de winst is veel kleiner dan de omzet.
Stel een product van 10 euro met 30% marge, dus 3 euro winst. Een korting van 10% maakt daar 9 euro omzet van, de kosten blijven 7 euro, de winst daalt naar 2 euro. Van 10% korting is 33% minder winst geworden.
Bij 20% marge wordt het dramatischer: 2 euro winst zonder korting, 1 euro met korting. De helft van je winst is weg. En bij 10% marge is een 10%-korting verkopen tegen kostprijs.
| Marge | Winst zonder korting (10 euro product) | Winst met 10% korting | Winstdaling |
|---|---|---|---|
| 40 procent | 4,00 euro | 3,00 euro | 25 procent |
| 30 procent | 3,00 euro | 2,00 euro | 33 procent |
| 20 procent | 2,00 euro | 1,00 euro | 50 procent |
| 10 procent | 1,00 euro | 0,00 euro | 100 procent |
Deze tabel moet je kennen voordat je een korting invoert.
Hoeveel extra verkopen de korting moet opleveren
Een korting kan zich toch rechtvaardigen als hij genoeg extra verkopen oplevert. De vraag is hoeveel. De formule is eenvoudig:
Nodig omzetgroei = Korting ÷ (Marge − Korting)
Voorbeeld met 30% marge en 10% korting: 10 ÷ (30 − 10) = 0,5. Je hebt 50% meer verkopen nodig om dezelfde winst te behalen als zonder korting. Bij 20% marge: 10 ÷ (20 − 10) = 1,0. Je hebt twee keer zoveel verkopen nodig.
Nu de cruciale vraag: levert een algemene klantencorting 50% meer verkopen op? Bij een algemene korting voor alle vaste klanten bijna nooit. Die vaste klanten zouden grotendeels toch al gekomen zijn. Je geeft hun korting op omzet die je sowieso al had.
Wanneer een klantencorting zich loont
De korting rechtvaardigt zich als hij niet algemeen is, maar aan een voorwaarde is gekoppeld die je meer oplevert dan hij kost. Vier situaties waarin dat werkt:
1. Korting bij minimumbestelwaarde
10% korting bij 30 euro aankoop, terwijl je gemiddelde bon 18 euro is. De korting kost je 3 euro, maar de bon stijgt met 12 euro. Bij 30% marge levert die 12 euro extra 3,60 euro winst op, de korting kost 3 euro. Marginaal positief, en dat zonder de bindingswerking mee te rekenen.
2. Korting op rustige dag
Maandag is leeg, zaterdag vol. Een klantencorting alleen op maandag verschuift bezoeken naar waar je capaciteit hebt. De zaterdagomzet blijft, maandag vult zich. Hier betaal je korting op omzet die je anders niet zou hebben gehad, en dat is de enige manier waarop korting altijd rendabel is.
3. Korting bij vooruitbetaling
De 10-kaart voor 90 in plaats van 100 euro. Je krijgt het geld van tevoren, de klant is voor tien bezoeken gebonden, en niet elke vooruitbetaalde kaart wordt volledig gebruikt. Dit is een korting die je liquiditeit en binding oplevert.
4. Korting bij grotere hoeveelheid
Drie flessen wijn voor de prijs van 2,7. De klant neemt meer mee, je bon stijgt, en de marge op de derde fles is ondanks korting nog positief. De korting beloont hier gedrag dat je wilt: meer kopen.
Wanneer de klantencorting marge opeet
- Algemeen voor alle vaste klanten. Beloont klanten die toch al zouden komen, op elke bon.
- Zonder voorwaarde. Geen minimumbestelwaarde, geen dag, geen hoeveelheid. Zuivere prijsverlaging.
- Als permanente toestand. Wat altijd geldt, wordt als normale prijs gezien. De waardering verdwijnt, de kosten blijven.
- In branches met lage marge. Horeca, bakkerij, kiosk. Daar is een 10%-korting vaak de helft van je winst.
- Als reactie op prijsdruk. Wie met korting tegen de goedkopere buurman vecht, verliest dubbel: marge en positie.
Het betere alternatief: beloning in plaats van korting
De stempelkaart doet iets wat de korting niet kan: hij verschuift het voordeel naar de toekomst en koppelt het aan terugkomen. Tien bezoeken, dan een gratis product.
Laten we dat tegen de korting afrekenen. Een café met 3,20 euro per koffie en 80 cent kostprijs.
- 10% klantencorting: De klant betaalt 2,88 euro in plaats van 3,20 euro. Bij tien bezoeken kost je dat 3,20 euro omzet, en dat gaat rechtstreeks van je winst af, omdat de kosten gelijk blijven.
- Stempelkaart, 10 stempels, 1 koffie gratis: De klant betaalt tien keer 3,20 euro, krijgt dan een koffie met 80 cent kostprijs. Jouw kosten: 80 cent.
De korting kost vier keer zoveel als de beloning, en de beloning motiveert sterker, omdat hij zichtbaar groeit en als cadeau voelt in plaats van prijsonderhandeling. Waarom dat psychologisch zo werkt, lees je in het artikel Psychologie van loyaliteitsprogramma's. De uitgebreide vergelijking staat in Kortingskaart vs. stempelkaart.
Als je toch korting wilt geven: drie regels
- Reken je marge uit van tevoren. Ken je winst per verkoop voordat je daar iets van afgeeft. De tabel hierboven is je startpunt.
- Koppel een voorwaarde eraan. Minimumbestelwaarde, dag, hoeveelheid of vooruitbetaling. Een korting zonder tegenprestatie is een prijsverlaging.
- Beperk het in de tijd. Een actie met einde blijft een actie. Als flash-aanbod per pushbericht creëert het zelfs een reden om nu te komen. Voorbeelden vind je in Flash-aanbiedingen: 15 voorbeelden.
Conclusie
Een algemene klantencorting eet marge op, omdat hij op elke bon werkt en klanten beloont die toch al zouden komen. Bij 30% marge kost een 10%-korting een derde van je winst, en je hebt 50% meer verkopen nodig om dat goed te maken. Zinvol is hij alleen met voorwaarde: minimumbestelwaarde, rustige dag, vooruitbetaling of hoeveelheid. Voor zuivere klantenbinding is een beloning na meerdere bezoeken goedkoper en effectiever. Met stampa maak je zo'n stempelkaart in minuten aan en start je gratis, tot 100 actieve klanten en zonder creditcard.