顾客忠诚度定义：是什么以及为什么重要？
每一周没有顾客忠诚度建设，你都在无形中失去老顾客给竞争对手。
顾客忠诚度是你为了让顾客主动回头消费而做的一切。这听起来很简单。但它是区别一个每月都在为收入奋力争取的店铺，和一个建立在稳定基础上的店铺的关键。在这篇文章中，你会得到一个清晰的定义、背后的四个目标，以及对你的店铺具体意味着什么的诚实评估。
什么是顾客忠诚度？定义
顾客忠诚度是你为了确保现有顾客继续在你这里消费而采取的所有措施的总和。在商业管理中，它被定义为：企业为了防止顾客中止关系而采取的所有措施的总体。
其中三个词至关重要：
- 现有顾客： 这不是关于获取新顾客。顾客忠诚度从第一次购买之后开始。
- 继续消费： 衡量的是行为，而不是感受。一个喜欢你但从不回头的顾客，并不是忠诚的。
- 措施： 忠诚度不会自动产生。它是你做出的决定的结果。
这里有两种形式。主动忠诚度产生于顾客喜欢来：产品好、服务好、回头有优势。被动忠诚度产生于转换的障碍，比如有期限的合同。对于咖啡馆、理发店或零售店来说，实际上只有第一种形式有效。没人会为了喝咖啡而签年度合同。
为什么顾客忠诚度对小店更重要
大公司每周都可以用广告预算买来新顾客。一个偏街小店做不到。你的服务范围是有限的，其中的人数也是有限的。如果你在一个有3000个潜在顾客的社区工作，每失去一个顾客，就是一个你无法轻易替代的顾客。
还有成本问题。获取一个新顾客需要花钱、时间或两者都要：传单、广告、折扣活动、开业优惠。保留一个老顾客通常只需要一个小小的举动。相关计算见文章获取一个新顾客要花多少钱？。简单说：一个已经来过的顾客，是你拥有的最便宜的收入来源。
顾客忠诚度的四个目标
顾客忠诚度不是目的本身。它追求具体的目标，每个目标都可以衡量。如果你知道自己现在追求的是哪个目标，你就会自动选择合适的措施。
| 目标 | 应该改变的是 | 衡量指标 |
|---|---|---|
| 提高来店频率 | 顾客来得更频繁 | 每个顾客每月的来店次数 |
| 提高单次消费额 | 顾客每次消费更多 | 平均客单价 |
| 延长关系周期 | 顾客保持活跃时间更长 | 顾客忠诚度、流失率 |
| 促进推荐 | 顾客带来新顾客 | 通过推荐获得的新顾客 |
目标1：更频繁的来店
对大多数小店来说最重要的目标。一个顾客从每月来两次变成三次，收入就增加了50%。你不需要获得任何新顾客。这正是集点卡的作用：它给了顾客下次不拖延来店的理由。
目标2：更高的客单价
有些措施的目标不是更多来店，而是每次消费更多。达到最低消费额才能盖章，或为额外产品提供奖励，都属于这一类。如何选择合适的奖励，见文章为你的忠诚度计划选择正确的奖励。
目标3：更长的关系周期
每个顾客最终都会停止来店：搬家、改变习惯、竞争对手。顾客忠诚度延长这个时间。在新习惯养成之前，一条提醒信息可以把很多顾客拉回来。
目标4：推荐
老顾客会谈论他们的店铺。感到自己是老顾客的人很乐意推荐。这是获取新顾客，而且不花你一分钱。
自测：你的顾客忠诚度有多强？
诚实地用"是"或"否"回答这些问题：
- 你知道上个月有多少顾客至少来过两次吗？
- 你有一个系统来提醒那些很久没来的顾客吗？
- 在你这里，老顾客相比一次性顾客有具体的优势吗？
- 你能衡量你的顾客今天是否比三个月前来得更频繁吗？
少于3个"是"？ 那么你正在无形中失去老顾客。一张数字集点卡在5分钟内就能解决这四个问题。
顾客忠诚度的实际意义：一个计算例子
假设一家咖啡馆有300个顾客，平均每月来两次，每次消费6欧元。这是每月600次来店和3600欧元的收入。
现在你让其中三分之一的顾客每月多来一次。100个顾客各多来一次，就是100次额外来店，即每月额外600欧元。一年下来就是7200欧元。这些都来自你已有的顾客。没有传单、没有广告、没有开业折扣。
这不是预测，而是用你自己的数字做的计算。代入你的顾客数、客单价和来店频率。你会立即看到每多一次来店的价值。
顾客忠诚度的三个层级
顾客忠诚度在三个层级上产生，它们相互叠加。大多数小店在第一层很强，在其他两层则一无所知。
产品和服务： 咖啡好喝、理发好看、咨询专业。没有这个基础，其他一切都不起作用。但仅有这个还不够，因为竞争对手通常也一样好。
关系： 顾客被认出来，用名字问候，被问起上次的来店。这对50个记在脑子里的老顾客有效，对300个就不行了。
系统： 一个奖励回头消费、在顾客很久没来时提醒他们的程序。这个层级能扩展，因为它不依赖你的记忆力。
一个忠诚度计划不会替代前两个层级。它让它们可以衡量，并确保好的工作不会在日常中被遗忘。
衡量顾客忠诚度：从哪里开始
最简单的指标是回头客数量：在过去30天内至少来过两次的顾客有多少？没有顾客识别（一个唯一的标识，比如通过集点卡），这几乎无法计数。有了数字集点卡，每次扫描都对应一张卡。你可以在仪表板中看到回头客，而不需要记录名字。
想深入了解的人可以计算一个月或一个季度的顾客忠诚度率。公式和例子在文章计算顾客忠诚度率中。但开始时，只需问自己：我的顾客比三个月前来得更频繁吗？
如果你什么都不改变会发生什么
没有系统，你每个月都在无形中失去老顾客。他们不是因为不满意而离开。他们离开是因为竞争对手恰好更近、正在做活动，或者他们简单地忘记了回头。三周后，新习惯就养成了。三个月后，顾客就走了。
你不会立即察觉，因为同时有新顾客来。但你在原地踏步。你投在新顾客上的每一欧元，都从后面流出去了。顾客忠诚度堵住了这个漏洞。
常见误解
顾客忠诚度就是给折扣。 不是。折扣降低你的利润，只要折扣还在就能绑定顾客。而奖励是在多次消费后才给，把优势推向未来，并奖励你想要的行为。
顾客忠诚度需要一个应用。 不是。Apple Wallet或Google Wallet中的卡片在每部智能手机上都有，不需要下载。为什么这是更好的解决方案，见文章不需要自有应用的顾客忠诚度。
顾客忠诚度只适合连锁店。 恰恰相反。连锁店有营销预算，小店有地理优势。地理优势加上一个简单的系统很难被击败。
总结
顾客忠诚度意味着现有顾客主动回头消费。它追求四个可衡量的目标：来得更频繁、消费更多、保持更长、主动推荐。对小店来说，这是最便宜的收入来源，因为它与已经来过的人打交道。最简单的开始方式是一张数字集点卡，它计数来店次数并让回头客可见。用stampa 免费开始，最多100个活跃顾客，无需信用卡。5分钟设置完成，零风险。