Маркетинг на экране блокировки: канал, который никто не игнорирует
Маркетинг на экране блокировки — это самый прямой путь к твоим клиентам: короткое сообщение появляется на экране, который каждый человек смотрит десятки раз в день. Главное: тебе не нужно своё приложение. Цифровая карта штампов в Wallet приносит этот канал с собой. В этой статье объясняем, как это работает, что говорит закон и какие сообщения действительно приводят клиентов.
Как сообщения без приложения попадают на экран блокировки
Apple Wallet и Google Wallet предустановлены практически на каждом смартфоне. Оба могут показывать уведомления о сохранённых картах. Это та же технология, что и для посадочных талонов, которые появляются на экране блокировки перед полётом, и цифровая карта штампов использует ровно эту же технику.
Процесс:
- Клиент сканирует твой QR-код и сохраняет карту в Wallet.
- Ты пишешь сообщение в панели управления или автоматика его отправляет.
- Карта обновляется, и телефон показывает изменение как уведомление на экране блокировки.
- Нажатие открывает карту с текущим количеством штампов и акцией.
Никакой загрузки приложения, никакого номера телефона, никакого адреса электронной почты. Карта — это канал. Как это выглядит с точки зрения клиента, описано в статье Что такое Wallet-карта?.
Почему экран блокировки работает иначе, чем электронная почта
Разница в внимании. Рассылка конкурирует с десятками других писем и часто удаляется без прочтения. Сообщение на экран блокировки стоит одно, оно короткое и появляется в момент, когда клиент смотрит на телефон.
| Канал | Что нужно клиенту | Видимость | Твой труд |
|---|---|---|---|
| Рассылка | Адрес электронной почты, согласие | в переполненном ящике | написать текст, оформление, сервис рассылки |
| WhatsApp Business | Номер телефона, согласие | высокая, но личная | управление номерами, возможны платежи за сообщения |
| Собственное приложение | Загрузка приложения | высокая | разработка приложения, поддержка |
| Социальные сети | подписка на тебя | зависит от алгоритма | регулярные посты |
| Сообщение Wallet | Карта в Wallet, галочка рекламы | экран блокировки | одно предложение в панели управления |
Плюс второй эффект: сообщение привязано к карте. Клиент видит не просто «2 за 1 сегодня», но одновременно «7 из 10 штампов». Предложение и прогресс усиливают друг друга.
Что говорит закон
Сообщения на экран блокировки с предложениями — это реклама. Для этого нужно согласие клиента, которое он даёт при создании карты: отдельная, по умолчанию пустая галочка на предложения и акции, отделённая от участия в программе.
Сообщения, которые относятся к программе, — это не реклама: «У тебя теперь 8 из 10 штампов», «Твоя награда готова», «Твоя награда использована». Их может получать каждый владелец карты.
Правило: всё, что должно побудить к покупке, требует галочки. Всё, что касается статуса карты, — нет. Подробнее об этом в статье GDPR и программа лояльности. Хорошее программное обеспечение разделяет оба типа автоматически, так что реклама идёт только тем, кто согласился.
Какие сообщения приводят клиентов
Не все сообщения работают одинаково. Из практики малых магазинов выделяются пять типов:
- Ограниченная по времени акция: «Только сегодня до 18:00: второй кофе бесплатно.» Срок создаёт импульс прийти именно сегодня.
- Бустер для спокойных дней: «Вторник — день двойных штампов.» Распределяет визиты на тихие дни.
- Возврат клиентов: «Давно не видели, Лена. Твой следующий штамп считается двойным.» Отправляется автоматически тем, кто не приходил 14 дней.
- День рождения: «Поздравляем! Сегодня твой любимый напиток в подарок.» Личное и эффективное, если клиент указал дату рождения.
- Почти полная карта: «Осталось 2 штампа до бесплатного капучино.» Напоминает о близкой награде.
Плохо работают общие сообщения без повода («Заходи ещё») и длинные тексты. На экране блокировки одна-две строки. Кто нуждается в большем, теряет читателя.
Как часто отправлять: вопрос частоты
Экран блокировки — личное место. Кто отправляет слишком часто, воспринимается как помеха, и клиент удаляет карту. Тогда этот канал потерян навсегда.
Проверенная частота:
- Автоматические сообщения (статус штампов, награда готова, возврат клиентов, день рождения): работают в фоне, приходят только при реальном поводе.
- Твои акции: один-два раза в неделю, лучше по расписанию, например каждый вторник.
- Сезонное: дополнительно к праздникам или началу сезона, не чаще раза в месяц.
Смотри в панели управления, удаляют ли карты после сообщения. Это самый честный сигнал «слишком много». Помни также, что сами поставщики Wallet ограничивают количество уведомлений на одну карту в день.
Напоминание рядом: эффект местоположения
Карты Wallet могут также появляться в зависимости от местоположения. Если клиент рядом с твоим магазином, карта с кратким напоминанием появляется на экране блокировки без твоего действия. Это напоминает в нужный момент, например когда кто-то проходит мимо твоего кафе по дороге на работу.
Эта функция (геофencing) в stampa доступна с тарифа Growth и использует только функцию местоположения Wallet. Ты не видишь данные о движении клиента, телефон сам решает локально, показывать ли карту.
Как писать сообщения: три правила
- Имя в начале, если есть. «Привет, Лена» звучит иначе, чем «Дорогие клиенты».
- Одно предложение, один срок, одно предложение. Остальное сокращай.
- Конкретно, а не расплывчато. «Второй капучино бесплатно» лучше, чем «отличные предложения».
Если тебе сложно писать: в stampa ИИ предлагает варианты текстов сообщений, которые ты можешь принять или изменить. Больше примеров и шаблонов текстов найдёшь в статье Отправлять push-сообщения клиентам.
Итог
Маркетинг на экран блокировки — это канал с самым высоким вниманием, и с цифровой картой штампов Wallet тебе не нужны ни приложение, ни номер телефона. Важны отдельное согласие на рекламу, конкретные сообщения с поводом и частота, которая не раздражает клиента. С stampa ты пишешь акции в панели управления или позволяешь автоматике распознавать повод. Ты можешь начать бесплатно, до 100 активных клиентов и без кредитной карты.