Маркетинг-метрики для кафе: 8 цифр каждую неделю
Маркетинг-метрики для кафе не должны быть сложными: восемь цифр, десять минут в неделю, и ты знаешь, действительно ли твой бизнес растёт или просто генерирует выручку. В этой статье ты получишь каждую метрику с формулой, примером расчёта и подсказкой, что делать, если цифра движется в неправильном направлении.
Почему одной выручки недостаточно
Еженедельная выручка — это цифра, которую знает каждый владелец. Но она не показывает, откуда эта выручка берётся. 6000 евро от 200 постоянных клиентов — это стабильный бизнес. 6000 евро от 900 случайных посетителей, которые никогда не вернутся, — это бизнес, который каждую неделю начинает с нуля.
Следующие восемь метрик именно это и разделяют. Для примеров возьмём кафе с еженедельной выручкой около 6300 евро и цифровой картой лояльности, потому что карта автоматически предоставляет данные по клиентам.
8 метрик в обзоре
| № | Метрика | Формула | Пример |
|---|---|---|---|
| 1 | Активные клиенты | Клиенты с минимум одним посещением за 30 дней | 240 |
| 2 | Процент постоянных | Постоянные ÷ активные клиенты × 100 | 68 процентов |
| 3 | Новые клиенты в неделю | Первые посещения за неделю | 22 |
| 4 | Средний чек | Выручка ÷ количество чеков | 4,50 евро |
| 5 | Частота посещений | Посещения ÷ активные клиенты (30 дней) | 3,8 |
| 6 | Процент использования карты | Использованные карты ÷ полные карты × 100 | 82 процента |
| 7 | Отклик на push | Посещения в течение 48 ч после сообщения ÷ получатели × 100 | 9 процентов |
| 8 | Самый слабый день | Выручка самого слабого дня ÷ средняя дневная выручка × 100 | 61 процент |
1. Активные клиенты
Активные клиенты — это все люди, которые посетили твоё кафе хотя бы один раз за последние 30 дней. Это твоя реальная клиентская база, а не количество всех когда-либо выданных карт.
Пример: Кафе выдало 410 карт лояльности, но только 240 из них были отсканированы за последние 30 дней. Эти 240 — релевантная цифра. Если она растёт неделя за неделей, твоё кафе растёт. Если она остаётся неизменной, пока количество карт растёт, ты привлекаешь клиентов только для того, чтобы их потерять.
2. Процент постоянных клиентов
Процент постоянных показывает, какая доля твоих активных клиентов посещала кафе более одного раза.
Процент постоянных = Клиенты с 2+ посещениями ÷ активные клиенты × 100
Пример: Из 240 активных клиентов 163 посетили кафе минимум дважды. 163 ÷ 240 × 100 = 68 процентов. Остальные 32 процента — это новые клиенты, чьё второе посещение ещё впереди. Именно это второе посещение — самый важный момент в кафе, потому что кто приходит дважды, обычно приходит и в третий раз. Долгосрочный взгляд на эту цифру даёт коэффициент удержания клиентов.
3. Новые клиенты в неделю
Считай, сколько людей в неделю впервые создали карту. Эта цифра показывает, видно ли твоё кафе со стороны: проходящие мимо люди, запись в Google, рекомендации.
Пример: 22 новые карты за неделю. Если одновременно 15 клиентов уходят, кафе растёт на 7 клиентов в чистом выражении. Если количество новых клиентов падает несколько недель подряд, пора работать над видимостью, например улучшить запись в Google Maps.
4. Средний чек
Средний чек = Выручка ÷ Количество чеков
Пример: 6300 евро ÷ 1400 чеков = 4,50 евро. Средний чек — это рычаг, который приносит выручку без единого дополнительного клиента. Если он вырастет на 50 центов, это 700 евро больше в неделю при 1400 чеках. Постоянные клиенты помогают в этом, потому что они охотнее берут выпечку к кофе, когда знают заведение.
5. Частота посещений
Частота посещений = Посещения за 30 дней ÷ активные клиенты
Пример: 912 сканирований ÷ 240 активных клиентов = 3,8 посещения на одного клиента в месяц. Эта цифра — суть любой карты лояльности: клиент, который переходит с 3,8 на 4,5 посещения, приносит при чеке 4,50 евро примерно 3 евро больше в месяц. При 240 клиентах это более 700 евро в месяц без единого нового клиента.
6. Процент использования карты
Процент использования = Использованные награды ÷ полные карты × 100
Пример: 50 карт стали полными в месяц, 41 награду использовали. 41 ÷ 50 × 100 = 82 процента. Высокий процент использования — это хорошо, потому что это означает, что награда возвращает клиента в кафе. Если процент ниже 50, награда недостаточно привлекательна или клиент не знает, что карта полная. Карта в Wallet показывает ему это прямо на экране телефона.
7. Отклик на push-уведомления
Отклик на push = Посещения в течение 48 часов после сообщения ÷ получатели × 100
Пример: 200 клиентов получили сообщение «Сегодня: второй кофе за половину цены» на экран блокировки, 18 из них пришли в течение двух дней. 18 ÷ 200 × 100 = 9 процентов. Сравнивай этот процент между своими сообщениями, и ты узнаешь, какие предложения действительно движут твоих клиентов. Пришли бы эти 18 и без сообщения, показывает контрольная группа.
8. Самый слабый день недели
Доля = Выручка самого слабого дня ÷ средняя дневная выручка × 100
Пример: Вторник приносит 550 евро, средняя дневная выручка 900 евро. 550 ÷ 900 × 100 = 61 процент. Вторник работает только на 60 процентов от нормальной мощности. Но аренда и персонал стоят во вторник столько же, сколько в субботу. Специальное предложение именно в этот день для постоянных клиентов — самый дешёвый способ заполнить эту брешь.
Так выглядит еженедельная рутина
- Понедельник утром, 10 минут: Запиши все восемь цифр в одну строку, рядом предыдущую неделю.
- Одна метрика в неделю: Не всё сразу. На этой неделе средний чек, на следующей новые клиенты.
- Тренд вместо одного значения: Только через четыре недели ты решаешь, действительно ли что-то работает. Дождливая неделя искажает каждую цифру.
- Делись цифрами с командой: Кто стоит за стойкой, влияет на средний чек и процент использования карты больше, чем любая реклама.
Какие метрики специально для программы лояльности важны, подробнее в статье Измерение программы лояльности.
Заключение
Восемь метрик, один раз в неделю, и ты видишь своё кафе таким, какое оно есть на самом деле: кто приходит, кто остаётся, кто уходит и что это означает в евро. Выручку и количество чеков предоставляет твоя касса, данные по клиентам предоставляет цифровая карта лояльности автоматически в панели управления. С stampa ты начинаешь бесплатно, до 100 активных клиентов и без кредитной карты.